Как построить систему продаж через дистрибьюторов?

Скачать pdf

Часто представители производственной компании на переговорах с дистрибьюторами задают типичный для них вопрос: «А сколько торговых точек вы обслуживаете, какая ваша активная клиентская база?». Коммерческий директор или собственник дистрибьюторской компании делает деловую паузу, открывает свой компьютер, создает вид, что заходит в учетную программу, чтобы посмотреть данные, и отвечает: «… тысяч торговых точек!!!».

Ошибка в расчете. Услышав количество торговых точек, представители производственной компании умножают количество торговых точек на минимальную сумму заявки по своему ассортименту, приходят к выводу о том, какие продажи они смогут получить на старте сотрудничества. Если их цифра «возбудила», то активно переходят к фазе уговаривания о сотрудничестве. Обычно обсуждают какое количество торговых точек дистрибьютор подключит в первом месяце, втором, третьем и т.д. В замен дистрибьютор выторговывает бонусы за активизацию торговых точек.

Продукт не закрепился. Проходит 2-3 месяца после начала сотрудничества. И как показывает практика, то большинство производителей сталкивается с одним и тем же фактом:  дистрибьютор торговые точки активировал, но не все, и те точки, которые подключили в первом месяце, были потеряны во втором месяце. Продукт побывал во всех торговых точках, но так и нигде не закрепился как следует. Дистрибьютор выдает типичное возражение: «Мы ваш продукт поставили в максимальное количество торговых точек, но он не продается».

Почему так заканчивается? Почему надежды превращаются в разочарование?
Ошибка в самом вопросе: «Какая у вас активная клиентская база?». Суть не в том, какая активная база у дистрибьютора, а какое количество заказов он доставляет в розницу за месяц?

Какое количество заказов? Как показывает практика, количество заказов у дистрибьютора практически не меняется, а вот количество торговых точек, куда он отгружает товар, меняется. Часть точек срабатывает повторно, часть теряется, часть активируется и снова теряется. И когда дистрибьютор отвечает на вопрос сколько у него активных точек, он на самом деле говорит сколько точек зафиксировано в учетной программе за всю историю его работы.

2-3 позиции по продукту. Лучше получить ответ на другой вопрос: «Какое количество заказов вы доставляете в розницу в течение месяца и в скольких заказах сможет быть 2-3 позиции по моему продукту?» Выберите 2-3 позиции, которые торговый представитель сможет добавить в каждый заказ. Такая постановка вопроса отрезвит дистрибьютора и вы узнаете реальное положение вещей.

Ключевые позиции в каждом заказе. Ваша цель не количество торговых точек, Ваша цель: добиться наличия ваших ключевых позиций в каждом заказе, который принес торговый представитель дистрибьютора.
Согласовывая с дистрибьютором ежемесячные планы по количеству заказов по 2-3 приоритетным вашим позициям в общем количестве заказов дистрибьютора, вы поэтапно сможете интегрироваться в его систему продаж.

Вместо плана — партнерская программа. Хочу сразу дать понять, что такой подход возможен только в том случае, когда вы пришли к дистрибьютору не с требованиями по планам, а с партнерской программой по развитию системы продаж.
Конечно, возникнет много подводных камней и по согласованию ассортимента, и бонусировании торговых представителей, и что делать, если не будет первичных продаж? Но это уже решаемые вопросы, важно договориться о сути сотрудничества — увеличить долю Ваших заказов в общем количестве заказов дистрибьютора.

Тернистый путь договоренностей. Не со всеми сможете договориться. И не сразу сможете это сделать, поскольку это тернистый путь. Но другого пути у вас нет, если вы стремитесь развивать свою торговую марку. Или вы увеличиваете долю своих заказов в общем количестве заказов дистрибьютора, или остаетесь там, где есть сейчас. Ежемесячное увеличение количества заказов с вашими позициями будет свидетельствовать о качественном развитии продаж в действующей системе продаж дистрибьютора.

Как получить результат? Найти решения по возникшим вопросам, вы сможете изучив видеоматериал КРП (Качественный рост прибыли), где добавлена дополнительная ценность — е-mail сопровождение в формате «Вопрос-ответ».

Для производителей: Какие модели смогут обеспечить новые зоны роста прибыли  для дистрибьюторских и производственных компаний прорабатываем индивидуально на 10-ти недельном консалтинг «Новые зоны для роста прибыли».