Как привлечь бренды в свой пакет товара?

Скачать pdf

Вопрос подписчика рассылки КПД:

У меня появилась возможность войти на рынок дистрибуции продуктов питания. Сегодня мы работаем только в категории нон-фуд. К концу года мы планируем стать национальным дистрибьютором. Стоит задача: наполнить новый пакет товара хорошими брендами продуктов питания. К концу года мы планируем стать национальным дистрибьютором.

Вопрос: «Как вы думаете, хороший сайт и презентация для переговоров с производителями — это важный аргумент или так себе?»

Продвижение через сайт  Сайт мало что значит в продвижении дистрибьюторской компании. Нужно продавать рабочие процессы, которые будут с более высоким КПД, чем у других дистрибьюторских компаний. Не слова нужно продавать, а рабочие процессы, поскольку речь идет о привлечении «хороших» брендов.

Нужно продавать рабочий бизнес-процесс продаж с высоким КПД, который измеряется, как процент результативности системы продаж = (количество заказов/количество визитов за период х 100).

К примеру, у вас 1000 торговых точек, по каждой из них запланировано посещение 1 раз в неделю. Получается, что за период 4-х недель (месяц), ваша команда торговых представителей сделает 4000 визитов. За этот же период 4-х недель торговый отдел принес 2000 заказов. Тогда результативность системы продаж КПД будет (2 000 заказов/4 000 посещений х 100) = 50%.

Так у большинства дистрибьюторских компаний результативность системы продаж КПД составляет 40-50%. Объяснений много, почему у них такая результативность, но факт такой, что КПД «котла системы продаж» составляет ниже 50%. А если еще проанализировать в скольких заказах находится фокусный ассортимент (MML), то выясняется, что КПД системы продаж ниже 25%.

Низкий КПД системы продаж приводит к провалу ассортимента товара на полках торговых точек, а это одно из основных требований производителей «хороших» брендов к дистрибьютору — обеспечить стабильное присутстве ассортиментной матрицы в каждой торговой точке. Низкий КПД также не интересен и дистрибьютору, так как система продаж с коэффициентом ниже 40-50% — это убыточная дистрибуция.

Проведение презентации. Если бы у меня стояла задача привлечь хорошего производителя, то свою презентацию я начал бы с вопросов: «Сколько заказов в месяц вы получаете на указанной территории? Сколько у вас торговых точек, которые берут заказ три раза в месяц (для продуктов питания это очень важный показатель)? Какой у вас сейчас показатель качественной дистрибуции?»

Сравнив их текущую результативность системы продаж со своей, я уже смог бы более четко понять, что я смогу предложить «хорошему» бренду, конечно, в том случае, если моя результативность системы продаж выше, чем у них сейчас.
Можно начать презентацию с утверждения: «Я не знаю, какие у вас объемы продаж на территории, и сколько заказов в день, месяц делает дистрибьютор по вашему продукту и дает ли вообще вам эту информацию, но я могу вам предложить систему продаж, которая будет генерировать 3000 заказов по вашему фокусному ассортименту в 1000 торговых точек». Это значит, что процент результативности моей системы продаж должен быть выше 75%. Если у вас меньше результативность системы продаж, то даже и не начинайте переговоры с «хорошими» брендами. У «хороших» брендов я встречаю результативность выше 88%.

Привлечение брендов. Выше я уже писал, что производителям нужно продавать рабочую систему продаж, а не ваши намерения. Поэтому решение вашей задачи «наполнить структуру хорошими брендами» лежит на поверхности. Нужно показать, что ваша «воронка системной дистрибуции» и результативность системы продаж выше, чем у других дистрибьюторов.

Очень важно показать, что ваша система продаж имеет ниже себестоимость, поэтому вы способны вложиться в более низкую маржу, чем другие компании. «Хорошим» брендам нужна хорошая цена на полке, поэтому органичивают дистрибьюторскую наценку.

Конечно, у вас другая ситуация, чтобы настроить систему продаж, вам нужны «хорошие» бренды уже на старте.

Что предложить бренду в вашей ситуации:

1. как работает ваша действующая система продаж по нон-фуд,
2. как автоматизирована система управления продажами,
3. как работает система контроля (желательно иметь дистанционную систему контроля за результатом).

Ряд компаний, с которыми мы работаем в консалтинге КПД, как раз преследуют такую цель — модернизировать систему продаж и повысить ее результативность на действующем бизнесе, а потом ее продавать как рабочую модель другим поставщикам.

По поводу привлечения национального дистрибьютора это маловероятно сделать, поскольку «хорошие» бренды-яйца в одной корзине не держат. В городах-миллиониках они стремятся строить свои продажи или у них есть стабильные дистрибьюторы. По другим городам они ищут локальных дистрибьюторов. И опять же по причине, что это будет более качественная работа, с меньшей дистрибьюторской наценкой и как результат с доступной ценой продукта на полке для конечного потребителя.