Как увеличить продажи через дистрибьютора?
Как увеличить продажи через дистрибьютора?
Есть три модели построения системы продаж через дистрибьютора:
- команда общего прайса (КОП), часто производители называют эту модель «братская могила»;
- фокусная команда (ФК), созданная дистрибьютором, где выделено в фокус 2-3 производителя;
- эксклюзивная команда (ЭК), созданная производителем при дистрибьюторе.
Какая из моделей лучше всего подходит для развития торговой марки производителя?
Конечно, все производители мечтают об эксклюзивной команде. Но не торопитесь с выводами. Не всегда эксклюзивная команда это хороший выбор, особенно на том этапе, когда это новая торговая марка и лояльность розницы к продукту очень низкая. Лучше в розницу «заехать» на сильном пакете товара, который как раз может быть либо в команде общего прайс листа, либо в фокусной команде. Но что делать, кода вы уже как-то «заехали» в розницу, скажем на команде общего прайса, но развитие продаж по торговой марке замедлилось? Типичная
проблема, с которой сталкиваются производители:
«Ситуация следующая: продажи упали в 2 раза по сравнению с предыдущим годом. Я представитель завода по замороженным полуфабрикатам Подскажите, пожалуйста, программу развития для дистрибьютора».
Можно, конечно, думать и о стимулах для дистрибьютора, можно переходить на другую модель продаж при дистрибьюторе, но проблема решается в другой плоскости. Нет разницы, в какой модели продаж вы работаете через дистрибьютора, здесь важно сместить свой фокус от системы управления дистрибьютором (первичные продажи), к системе управления продаж в розницу (вторичные продажи).
Первичные продажи — отгрузка товара со склада производителя на склад дистрибьютора, вторичные продажи — отгрузка товара со склада дистрибьютора в торговые точки.
Фокус внимания на вторичные продажи позволит понять причину, а почему упали продажи по вашему продукту при дистрибьюторе. Вы видите только падение отгрузук товара на дистрибьютора, но что произошло в системе «вторичных» продаж по вашей торговой марке? Для этого проведите экспресс-анализ системы продаж дистрибьютора.
Какие данные нужны вам для экспресс-анализа?
Количество заказов, которые принесли торговые представители за отчетный период — 13 недель. Считаем все заказы вне зависимости был ли в заказе ваш продукт или нет. Интересует общий вал заказов, которые приносят торговые представители. Количество заказов по вашей продукции. А теперь нужно узнать, в скольких заказах из общего вала заказов был ваш продукт, хотя бы одну позицию. Количество заказов по вашим фокусным позициям. Количество заказов, где присутствуют обязательные к отгрузке, — это ваш набор фокусных позиций. Вначале нужно понять, какие именно фокусные позиции считать. Например, вы определили, что в каждом заказе должно быть 3 конкретные фокусные позиции. Если в заказе нет какой-то позиции, то этот заказ не считаем.
Примечание!
Данные берем по команде, в которой находится ваш товар. Например, если у дистрибьютора есть 5 команд торговых представителей, то берем данные только по той команде, где находится ваш товар. Если у дистрибьютора только одна команда — общий прайс, то данные берем по этой команде. Данные нужно взять по каждому каналу сбыта отдельно: опт, сетевая розница, линейная розница, HORECA и т.д. И все это проанализировать в разрезе территории: город отдельно, область отдельно.
Что анализируем?
В качестве примера приведу отчет, который настроил производитель при дистрибьюторе на части данных, который я описал выше. Доля заявок производителя в общем количестве заявок по торговым представителям. Вы видите, что доля заказов по ТМ производителя составляет 43%. Вот как раз первый вопрос, а почему из 111 заявок только в 48 заявках есть позиции производителя?
Доля заявок фокусных позиций по матрице 1 и по матрице 2
| № | ФИО торгового представителя | Кол-во заявок по торговому | Кол-во заявок с ассортиментом производителя | Кол-во заявок по фокусной матрице 1 | Кол-во заявок по фокусной матрице 2 |
|---|---|---|---|---|---|
| 1 | Петров | 8 | 5 | 5 | 0 |
| 2 | Сидоров | 18 | 11 | 9 | 2 |
| 3 | Иванов | 33 | 10 | 9 | 0 |
| 4 | Богатых | 52 | 22 | 18 | 2 |
| Итого | 111 | 48 | 41 | 4 |
Как видим по матрице 2 результативность очень низкая.
| № | ФИО торгового представителя | Кол-во заявок по торговому | Кол-во заявок с ассортиментом производителя | Доля заявок по ТМ производителя в общем количестве заявок |
|---|---|---|---|---|
| 1 | Петров | 8 | 5 | 63% |
| 2 | Сидоров | 18 | 11 | 61% |
| 3 | Иванов | 33 | 10 | 30% |
| 4 | Богатых | 52 | 22 | 42% |
| Итого | 111 | 48 | 43% |
Исходя из этих данных, уже есть почва для поиска роста количества своих заказов в общем количестве заказов торговых представителей, как следствие роста продаж.
| № | ФИО торгового представителя | Кол-во заявок по торговому | Кол-во заявок по фокусной матрице1 | Доля по матрице1 | Кол-во заявок по фокусной матрице 2 | Доля по матрице2 |
|---|---|---|---|---|---|---|
| 1 | Петров | 8 | 5 | 63% | 0 | 0% |
| 2 | Сидоров | 18 | 9 | 50% | 2 | 11% |
| 3 | Иванов | 33 | 9 | 27% | 0 | 0% |
| 4 | Богатых | 52 | 18 | 35% | 2 | 4% |
| Итого | 111 | 41 | 37% | 4 | 4% |
Есть еще более глубокое исследование для анализа системы продаж при дистрибьюторе. Но на этапе старта в построении управляемой системы вторичных продаж этого будет достаточно.
Что делать, если таких данных нет?
- Принять решение, что вам нужно переходить на второй этап развития продаж — управлять вторичными продажами по своему продукту при дистрибьюторах. И для этого нужно выстроить не только свою структуру продаж, нои свои взаимоотношения с дистрибьюторами, а в некоторых случаях менять самих дистрибьюторов.
- Приступить к построению системы аналитики. Это самый трудный путь, который состоит из множества препятствий. Чаще всего дистрибьютор не может предоставить такие данные из-за убогости учетной программы и отсутствия автоматизации контроля за результатами работы торговых представителей от визита до заказа. Иногда такие данные дистрибьютор категорически отказывается предоставлять. И для каждой компании производителя нужно вырабатывать отдельное решение, как выстроить систему аналитики системы продаж по своему продукту при дистрибьюторе.
- Прописать в договоре о сотрудничестве пункт об аналитике системы продаж по вашему продукту. Аналитические отчеты должны строиться автоматически на данных из учетной программы дистрибьютора. Никто не должен сидеть и выбирать данные для отчетов. Нужно только настроить отчеты и права доступа к ним.
Что в итоге?
Рано или поздно возникнут вопросы, а кто будет управлять задачами при дистрибьюторе, кто будет ставить задачи торговым представителям на маршрут, какие это будут задачи? Конечно, эти задачи должен ставить супервайзер дистрибьютора, а если его нет, то есть возможность поставить своего супервайзера. Но кто бы это ни был, важно, чтобы супервайер ставил четкие задачи и, самое главное, подводил итоги работы за день.
Резюме
Вместо того, чтобы выдумывать программу стимулирования для дистрибьютора, я рекомендую:
- Разобраться со своей программой развития вторичных продаж при дистрибьюторе, кто что должен делать в вашей структуре отдела продаж.
- Получите максимум из действующей системы продаж дистрибьютора. Максимум, когда в 90% заказах торговых представителей будут ваши позиции.
- После этого уже можете разрабатывать программу развития общей системы продаж (если этого захочет сам дистрибьютор).
Какие модели смогут обеспечить новые зоны роста прибыли для дистрибьюторских и производственных компаний прорабатываем индивидуально на 10-ти недельном консалтинг «Новые зоны для роста прибыли».