Ищете дистрибьютора? 2 ключевых отличия
Ищете дистрибьютора? 2 ключевых отличия
На что обратить внимание при выборе дистрибьютора? Два ключевых отличия в стратегии работы дистрибьюторов.
При общении с владельцем дистрибьютоской компании или коммерческим директором, узнайте на кого они ориентирует свой бизнес: на розницу или производителя, кто для них является заказчиком, а кто партнером.
Дистрибьютор oриентирован на производителя.
В этой модели производитель для дистрибьютора — заказчик, а розница — партнер.
Рис. 1. Ориентация на развитие бренда производителя.
Производитель заказывает, а дистрибьютор продает производителю сервис по продвижению его торговой марки через различные каналы сбыта, от закупки товара до проведения трейд-маркетинговых мероприятий в рознице. Розница для дистрибьютора — партнеры, с которыми он договаривается о долгосрочной, системной и взаимовыгодной программе продвижения продукта через их торговые точки.
Дистрибьютор выступает не только в роли покупателя товара, но еще как трейд-маркетинговое агентство, которое может оказать профессиональную услугу по локальному продвижению торговой марки в своем регионе.
Дистрибьютор ориентирован на удовлетворение нужд розницы.
Для дистрибьютора розница — это заказчики, под которых он подстраивает все свои процессы: широта ассортимента, отсрочка платежа, скидки, цена, возврат товара, возврат просроченного продукта и т.д.
Рис. 2. Ориентация на удовлетворение нужд розницы
Суть бизнес модели таких дистрибьюторов: купить товар у производителя на условиях, которые он сможет продать рознице. Для него производители — партнеры, с которыми он должен договорится об условиях покупки товара, т.е. стандартная модель посредника по товару «купи так, чтобы смог продать, или возьми товар на таких условиях, чтобы смог безболезненного вернуть поставщику, если он не будет продаваться».
Читать: Какие модели продаж есть у производителя
Внимание, псевдодистрибьютор, ориентированный на производителя. Пример из практики.
Один дистрибутор, который являлся ведущей компанией в своем регионе, обратился к производителю с предложением представлять его интересы в этом регионе.
На тот момент интересы производителя в данном регионе представляла менее мощная (по количественной дистрибуции) дистрибьюторская компания. Естественно, производитель был очень рад такому стечению обстоятельств, поскольку он считал что дистрибьютор продает только то, что продается и не занимается активным продвижением новой торговой марки. Плюс ко всему, новый дистрибьютор соглашался на более жесткие финансовые условия от производителя.
После ряда переговоров производитель передал эксклюзивность продаж новому дистрибьютору, надеясь взамен получить:
• Улучшение показателей по первой торговой марке
• Активность продаж по второй (новой) торговой марке
Для справки.
Показатели по количественной и качественной дистрибуции до замены дистрибутора:
| Количественная дистрибьюция | Качественная дистрибьюция |
| по первой торговой марке — 95% | по первой торговой марке — 80% |
| по второй торговой марке — 55% | по второй торговой марке — 20% |
Показатели по количественной и качественной дистрибуции после замены дистрибутора спустя 3 месяца:
| Количественная дистрибуция: | Качественная дистрибуция: |
| по первой торговой марке — 97% (+2%) | по первой торговой марке – 83% (+3%) |
| по второй торговой марке – 35% (-20%) | по второй торговой марке– 10% (-10%) |
Объем продаж по второй торговой марке за период работы второго дистрибутора упал в 3 раза. Объем продаж по первой торговой марке вырос всего на 3%.
Почему у нового дистрибутора стали хуже показатели по второй торговой марке?
Возможно, кто-то из вас скажет, что вторая торговая марка была провальным проектом у производителя. Не скрою, что я сначала тоже так подумал. Но когда я задал вопрос собственнику дистрибьюторской компании: «Почему низкие показатели объема продаж второй торговой марки?» Он ответил просто: «А я не собирался эту торговую марку продвигать, мне нужна была торговая марка, которую спрашивают торговые точки. А продвижением торговой марки должен заниматься производитель. Его задача раскрутить торговую марку в регионе, моя задача поставлять тот товар, который необходим торговой точке».
На мой вопрос, не боится ли он, с таким поведением, что производитель откажет ему в дистрибуции, собственник дистрибьюторской компании ответил: «На самом деле нет, поскольку я производителя посадил на финансовую иглу, работаю на более жестких финансовых условиях, во- вторых, показал лучшие результаты, чем предыдущий дистрибьютор, в-третьих, он не сможет вернуться к старому дистрибьютору, потому что тот на него обиделся и взял в пакет товара аналогичный продукт. Я займусь продвижением второй торговой марки, но вначале выжму у него условия на мотивацию торговых представителей, бюджет на продвижение, возможно подвину по условиям первой торговой марки».
Подписывайтесь на telegram канал, где я выкладываю интересный материал, которого нет на сайте.
Вместо заключения
Конечно дистрибьюторы, которые смогут предоставить комплексную услугу от закупки товара до разработки и проведения трейд-маркетинговой активности, — золотой кладезь для производителя. Но где найти таких дистрибьюторов, существуют ли они на самом деле или это просто теория?
Такие компании есть, мы их встречаем в своей практике, но их ничтожно мало. И в этом есть огромный потенциал для дальнейшего развития дистрибьюторского бизнеса и созданию новых бизнес моделей в работе с производителями. Если Вам удастся показать в чем вы как поставщик нуждаетесь от дистрибьютора, за какие услуги вы платите сторонним организациям и что сам дистрибьютор может этим заняться, то взамен вы получите лояльность и доверие ваших бизнес парнеров. Продавайте своим дистрибьюторам не только товар, но и подкидывайте им бизнес идеи на которых они могут получить дополнительный доход.
Получите чрезвычайно точное понимание общих тенденций развития бизнеса и продаж с помощью диагностики первого уровня [Почему?], чтобы понять Где взращивать, Что взращивать и Как взращивать на 10-недельном бизнес-курсе «Прибыльный менеджмент»