Николай Дорощук

Николай Дорощук

Написать автору

Для настройки прибыльной системы продаж необходимо спланировать работу с каждой торговой точкой. И чтобы эффективно это сделать, нужно понимать, какие существуют типы клиентов. Итак, условно всех заказчиков можно разделить на 5 типов:

Лояльные и системные клиенты: представляют собой около 20% всех клиентов, которые обеспечивают компании 50% объема продаж. Эти клиенты регулярно заказывают товар и придерживаются схемы работы, выстроенной за многие годы.

«Скидочные» клиенты: клиенты, которые ориентированы на скидку или цену. Решение клиента «что заказать и сколько» основано на размере скидки на определенный вид продукции.

Импульсивные клиенты: формируют заказы по срочной необходимости. Это могут быть, как ваши лояльные клиенты, но не поддающиеся четкой системе заказов, так и лояльные клиенты конкурентных поставщиков, которые готовы сделать заказ, когда происходит сбой в работе с их основными поставщиками, и им кажется, что сейчас самое время попробовать заказать товар у другого поставщика.

Клиенты «по нужде»: формируют заказы по ограниченному ассортименту и с определенным намерением купить конкретную позицию (-ции) товара

Блуждающие клиенты: у этого типа нет потребности или желания что-то регулярно заказывать у конкретного поставщика. Скорее, они стремятся получить чувство общности и вовлеченности.

С лояльными заказчиками стоит выстраивать отношения на системной основе. Посредством четкого плана визитов. Именно лояльная розница создает поставщику положительную репутацию. Чем больше вы совершенствуете систему работы и повышаете ее результативность, тем больше они будут демонстрировать стабильность и давать хорошие рекомендации. Ничто не заставит их почувствовать себя лучше, чем осознание, что ими дорожат и что именно они делают огромный вклад в ваше дело.

Скидочные заказчики составляют основу валового оборота, и в результате, они составляют базу вашего кэш-флоу. В то же время именно эта группа может доставить много хлопот, так как требует максимальных затрат, формирует основную часть дебиторской задолженности и % возвратов. Также они много говорят о цене, о доставке и стремятся расписать минусы – это может негативно повлиять на мнение других клиентов, если с ними этим мнением поделятся. Уменьшить риск негативных отзывов можно, убедившись, что скидки предоставляются на менее ликвидные наименования товара.

Импульсивные клиенты — это те клиенты, которым всегда хочется услужить. Нет ничего лучше заказчика, который легко идет на контакт и с радостью принимает рекомендации торгового представителя по заказу. Этой группе нужно демонстрировать все позитивные качества предложения и товара, так как они – само олицетворение понимания и знаний клиента.

Заказчики по нужде руководствуются четко обозначенными целями. Они хотят заказать определенные позиции в прайс-листе и скорее не закажут ничего, чем закажут что-то ненужное. Их бывает тяжело удовлетворить, но если хорошо о них заботиться, то они могут перейти в разряд лояльных клиентов. Возможно, для ваших торговых не самое большое удовольствие общаться с ними, но в конце концов именно они могут стать залогом постоянного роста.

Блуждающие клиенты представляют собой наименьший процент продаж. Они же формируют «тяжело прогнозируемые» продажи. Такие клиенты руководствуются только удобством вашей доставки или отсрочки платежа, расположения относительно их самих или интересным предложением в вашем прайс-листе. Хотя они не очень много привносят в ваши продажи, они – настоящий сигнал, маркер, показывающий, что в вашей системе все работает хорошо. Поскольку они ищут новые впечатления, они склонны рассказывать другим о том опыте, который они получили с вами. Таким образом, нужно сокращать время, потраченное на блуждающих заказчиков, но их ни в коем случае нельзя игнорировать.

Чтобы правильно организовать схему работы с розницей и получить управляемые продажи, руководителю продаж важно:

1. Закрепить в используемой учетной программе за каждой ТТ тип (категорию). Например, в предлагаемом техническом решении АгентКПД, это реализуется в справочнике торговых точек через присвоение признака «состояние»

АгентКПД

2. Провести анализ работы каждой розничной точки на предмет определения фактически выстроенной системы «за период». Лучше для такого анализа использовать период «системный квартал» (13 законченных недель). Если такой возможности нет, то не менее «системного месяца» (4 или 5 законченных недели).

Пример отчета для анализа.

АгентКПД

3. Установить и закрепить в учетной программе четкий критерий, по которому будет оцениваться системность работы каждой розничной торговой точки с учетом присвоенного ей признака (типа). Например:

  • сумма заказа,
  • частота заказов, периодичность заказов за период. Например: каждую неделю, 2-3 раза в неделю, 2 раза в месяц, 3 раза каждый месяц и т.д.
  • качество заказа по фокусному ассортименту

4. Запланировать схему работы с каждым типом — как будут приниматься заказы отделом продаж по каждому типу клиентов, каких выгружать в планшет для ТП на маршрут, какие нет, работу с какими вообще передать на call-центр. Например, если есть такая необходимость, можно повысить плановую частоту визитов для «лояльных» или понизить для «блуждающих», а импульсивных (не поддающихся системе) и «по нужде» перевести на обслуживание через call-центр.

5. Поставьте цели по улучшению системной работы с каждой розничной ТТ с учетом принадлежности к различным типам.

В продажах очень важно понимать, какую линию поведения выбирать дистрибуции при работе с каждым типом заказчиков. И если выбрать ее правильно, то и импульсивных заказчиков, и заказчиков «по нужде» и «скидочных» можно превратить в лояльных клиентов, что послужит дальнейшему росту продаж вашей компании и оптимизации затрат на работу с розницей.

Для действительно качественного построения дистрибуции нужно в первую очередь сфокусироваться на лояльных клиентах и клиентах по нужде, а также организовать рациональную схему работы с розницей таким образом, чтобы влиять на импульсивных клиентов. Остальные же могут только отвлечь ресурсы, если сделать систему заказов слишком затратной.

На онлайн обучении супервайзеры изучают технику планирования выполнения планов продаж через системную работу с торговыми точками. По обратной связи от супервайзеров, в этой технике они видят потенциал улучшения результативности работы торговых представителей до 93%.

Подписка на новости

в 1 клик на ваш e-mail

Пожалуйста, подождите...

Спасибо за подписку.

Top