Ценовые акции убивают будущее вашего бренда
Ценовые акции убивают будущее вашего бренда
Сильные бренды приносят большую прибыль, высокую лояльность клиентов, и, в конечном счете, увеличивают стоимость акций компании. Тем не менее, многие компании регулярно делают вещи, которые вредят их бренду и постепенно разрушают его. Это ценовые акции.
После миллионов, потраченных на раскрутку товаров, почему же компании возвращаются назад и своими же действиями разрушают созданное?
Причини ценовых акций могут быть многочисленны, однако, основная – это стимулирование краткосрочных продаж, потому что конкуренты наступают на ноги, розничные сети просят, потому что сезон отпусков начался и тд. Все логично, и при помощи ценовых акций действительно можно увеличить продажи. Однако, такое краткосрочное повышение повлечет за собой долгосрочное негативное влияние на стоимость бренда и в итоге, на финансовые результаты компании.
Так как же ценовые акции вредят бренду?
- Потребители начинают совершать покупку только во время скидок или распродаж. Они закупаются продуктом по сниженной цене, и у них нет необходимости покупать по полной цене, они ждут следующей акции.
- Потребители становятся более привязаны к цене, чем к определенному бренду. Поэтому они будут чаще переключаться между брендами, чтоб купить товар по лучшей цене.
Для компании это означает, что для удержания клиентов и создания преимущества перед конкурентами необходимо постоянно проводить акции. В течение нескольких лет это значительно подрывает рентабельность деятельности.
Нэнси Смит, основатель и генеральный директор Analytic Partners, занимается изучениям влияния цен на бренды в нескольких отраслях промышленности. Она составила базу данных, в которой показано влияние 72 тысяч маркетинговых действий суммарной стоимостью затрат в 250 миллиардов долларов в 46 странах.
Исследование показало: «Если вы потратили много лет, стимулируя покупать ваши товары при помощи ценовых акций, вам будет трудно вернуться к более высокой прибыльности. Признавая то, что в некоторых областях без акций все-таки не обойтись, совет следующий: нужно разработать план перехода от «акционного» подхода к продажам и возрождать силу бренда».
Предлагаем вам 3 ключевые компонента этой стратегии
1. Дифференцировать ваше предложение
Расскажите клиентам, что уникального в вашем бренде. Если вы предлагаете просто товар, то от конкурентов отличаетесь только ценой. Так что, вам нужно вернуться к основам и выяснить, что же делает ваш товар особенным и начать выстраивать бренд. Использование «формата обещаний», будучи строгим и честным, говоря об уникальности – один из способов сделать это.
Например, представим, что вы продаете аккумуляторы для автомобилей.
- Для кого (целевые клиенты – например, автомобилисты)
- Зачем (какую проблему решает – работа автомобиля в любую погоду)
- Что (название товара – аккумулятор «Титан»)
- Что особенного (выгода от товара – гарантия запуска двигателя даже при низких температурах. Диапазон работы от -55 до +65 градусов)
- Потому что (основание верить — наши инновационные технологии позволяют работать оборудованию даже в кризисных условиях)
2. Сообщить всем о дифференциации
Исследование Аnalytic Partners’ показало, что сильные и постоянные коммуникации – один из лучших способов вернуть ценность бренду. Здесь главное – найти креативный способ рассказать людям об уникальности вашего продукта, позиционировать это позитивно против конкурентов и не жалеть средства на рекламу, СМИ и другие каналы продвижения.
Например, вместо того, что конкурировать с другими марками пива по качеству, вкусу или количеству калорий, Corona построила позиционирование и рекламную кампанию вокруг того, как и где пользоваться пивом: «Для спокойного пляжного отдыха».
Еще один хороший пример – это сок Одесского консервного завода детского питания. Вместо того, что следовать тенденции и делать разноцветную яркую упаковку сока, компания решила делать сок «в белых пакетах». Во-первых, белая упаковка позволила снизить цену в сравнении с конкурентами за счёт снижения себестоимости на упаковку, так как она стоит дешевле, чем цветная. А во-вторых, белая упаковка стала пятном на полке среди разноцветия упаковок сока и привлекла внимание потребителей.
А для товаров бытовой химии можно, например, разработать новую эко-упаковку. Именно так поступила компания BioMio. На упаковке порошка была нарисована природа с барашком и написано “Экологичный стиральный порошок для цветного белья». Производитель поступил оригинально, ведь не говорил о качестве стирки или возможности стирать в холодной воде, как делают большинство, а обратил внимание на экологичность продукта
Станьте уникальным – и потребители потянутся к вашему бренду без акций. Узнайте, какие ценовые ошибки убивают продажи
3. Перейти от ценовых акций к предложениям с добавленной стоимостью
Если вы двигаетесь в сторону уменьшения количества или вообще избавления от ценовых акции как части маркетинговой стратегии, то обратите внимания на возможность предложений с добавленной стоимостью. Делая предложения такие как «получить принтер в подарок при покупке компьютера» — хорошо, но нужно быть более креативными.
Например, производитель электротоваров. Вместо того, чтоб снизить цену на них с помощью ценовых акций клиенты получили дополнительное гарантийное обслуживание. Таким образом, гарантийная программа позволила им чувствовать себя в безопасности при покупке: ведь им предлагалась бесплатная замена запчастей оборудования, ремонт и возможность вернуть товар без ущерба собственному капиталу при, например, потере работы.
Так что, если ваш бренд стал зависимым от ценовых акций, то скорее избавляйтесь от этой привычки. Принимайте вышеуказанные действия, чтоб вернуть вашему бренду силу и здоровья.