Николай Дорощук

Николай Дорощук

Написать автору

Ниже представлены 7 распространенных ценовых ошибок, которые убивают продажи. В результате исследования было выяснено, почему так происходит и как избавится от этих ошибок раз и навсегда!

1. Безосновательно сравнивать цены

Бить себя в грудь, утверждая, что у вас самые низкие цены – гарантированный способ заставить своих клиентов убежать за тридевять земель, если вы, конечно, делаете это неправильно.

Недавнее исследование Стэнфордского университета показало, что просто заявить о более низких, чем у конкурентов, ценах без указания причины – верный способ отвадить клиентов, так как они потеряют веру в ваше маркетинговое предложение. Глава исследования комментирует: «Сам факт, что мы предложили им сравнить цены с конкурентами, вызвал у них опасение, что их дурачат». Такое явное сравнение нельзя ставить в один ряд со скрытым сравнением, которое мы обычно делаем: «А могу ли я себе это позволить?» Но когда маркетологи предлагают сравнить без всякого контекста – это вызывает сомнения. Cуть в том, чтобы продемонстрировать, почему цена ниже, а не просто указать на то, что она ниже. Хороший пример в этом ключе – одесская компания по производству сока, которая запустила свой сок в абсолютно белой упаковке и по низкой цене. Они не просто указали, что цена ниже, но отметили, что это потому, что они не тратятся на маркетинг, потому что их сок в этом не нуждается – он натуральный.

2. Не сравнивать «уровни» оценки товара

Конечно, вы нацелены на идеального покупателя, но приходят самые разные. Это вполне доказано в реальности, когда вы предлагаете несколько более высоких цен для своих «премиум»-клиентов.

Исследование проводилось на уровне оценки пива вначале по двум категориям, а в процессе второго и третьего тестирования – по трем. В оригинальном тесте, предлагалось две бутылки пива – по 1.80$ и 2.50$, и велось наблюдение сколько покупателей купит какую позицию.

Тест 1 – Стандартное пиво и пиво «премиум»

Стандартное пиво и пиво «премиум»

Как видите, покупатели выбрали пиво «премиум», хоть оно и было дороже! Но исследователи на этом не остановились: они захотели проверить, что изменится, если добавить третий вариант пива – дешевое, на 20 центов дешевле стандартного. Удивительно, но изменение повлекло значительную смену результатов:

Тест 2 – Дешевое пиво, стандартное пиво и пиво «премиум»

Дешевое пиво, стандартное пиво и пиво «премиум»

Вуаля! Люди активнее покупают стандартное пиво, хотя «премиум» всего недавно было однозначным фаворитом. Как показывает этот тест, дешевое – не всегда лучший способ взывать к желаниям клиентов. Пусть у вас правильный уровень цен, но люди выберут среднюю — просто из принципа.

Но исследование еще не окончено. Разработчики добавили еще одну линейку – пиво «супер-премиум». И получили следующие результаты:

Тест 3 – Стандартное пиво, пиво «премиум» и «супер-премиум»

Стандартное пиво, пиво «премиум» и «супер-премиум»

Превосходно! Как видите, пиво «супер-премиум» стало покупаться «ценителями», а «премиум» вернуло себе позиции, так как его закрепили как средний вариант, который люди выбирают «потому что». Его продажи даже улучшились на 5%.

Вывод в том, что не всегда правильный выход – поднять цены. Иногда лучше попробовать несколько ценовых предложений для разных клиентов. Ведь вы можете терять продажи просто потому, что не предоставляете достаточное количество вариантов!

3. Не придерживаться до крайности простых цен

Исследование, которое было опубликовано в журнале «Потребительская психология», показало, что цены, которые содержат больше слогов (когда их произносишь) казались потребителям существенно выше. Другими словами, покупатели оценивают цены, об которые «язык сломаешь», выше, даже если они были такие же, как более простые. Наглядный пример. Выберите цену, которая для вас выглядит привлекательнее:

  • 1499
  • 1,499
  • 1,499.00

Результат должен быть один, правильно? А вот и нет! Согласно опыту, верхняя цена «зашла» лучше всего, а нижняя – хуже всего. Несмотря на то, что они вроде бы одинаковые, они не выглядят так для покупателей, которые часто просто пробегают глазами цены, когда совершают покупки. Когда лишние слоги, запятые и десятые добавлялись к цене, они буквально ощущались выше, чем более простая цена.

Этот феномен имеет место быть, даже когда цена не озвучивается вслух. Внутренний монолог все равно «спускает курок» этого эффекта.

Что это значит для вашего бизнеса? В идеале – избегать лишних усложнений и поддерживать цену, как можно более простой.

4. Создавать трудности для консервативных покупателей

Несмотря на то, что выше мы показывали, что установка более высоких цен не означает, что вы потеряете всех покупателей, по правде сказать, беспокоиться нужно о консервативных клиентах.

Почему?

Нейроэкономические эксперты выяснили, что человек запрограммирован тратить до тех пор, пока «не больно», как говорят в Одессе. А недавно, выяснили, что у некоторых потребителей более низкий болевой порог цен. Их называют «скрягами» и их не так мало, как вы думаете.

1. Скряги- 24%. Эти покупатели тратят меньше среднего, прежде чем достигнут болевого порога.

2. Не вступающие в конфликт с самими собой — 60%. Средние покупатели

3. Транжиры — 15%. Они тратят больше других, прежде чем достигнут болевого порога.

Учитывая то, что почти четверть ваших покупателей консервативна (если вы не представитель люкс-индустрии), как лучше всего продавать им?

Уменьшить многочисленные приобретения при помощи комплектации

Многим нравятся продукты, которые идут комплектом, но консервативные потребители это просто обожают, потому что снижает «боль» покупки, уменьшая ее до одной.

Подумайте, ведь вы же более охотно купили бы набор отверток, куда входили бы еще несколько полезных товаров для дома, чем ходили бы и выбирали это все по одному. Да еще и заплатили бы дороже!

Это все потому, что каждая новая покупка выступает новым болевым порогом. Поэтому комплектация может убедить скрягу заплатить более высокую цену за пакет услуг или товара, которую он никогда не заплатил бы за все по отдельности.

Переосмыслить ценность продукта

Исследования доказали, что мы очень плохо оцениваем ценность за длинный период времени, но если его сделать короче – нам становится гораздо легче сказать, нужно нам это или нет.  Для консервативных потребителей  тяжело увидеть ценность, им нужно, чтобы цена и время службы товара были разбиты на меньшие числа, чтобы отдать должное товару. Помните об этом, если у вас есть дорогостоящие продукты, которые прослужат очень долго.

Также, продавая товар в малой и большой упаковке, для того, чтобы убедить «прижимистого» клиента, что он выиграет на покупке, продемонстрируйте ему, что купив большую упаковку, он сэкономит на 10%. Скряге легче будет расстаться с деньгами, если он будет уверен, что экономит на этом. Этим приемом часто пользуются производители чипсов и сухариков, призывая купить большую упаковку.

5. Не доверять старой доброй классике

Все мы с этим знакомы. Но действительно ли окончание цены на 9 так эффективно? И да, это действительно так эффективно. Цены, заканчивающиеся на девятку, были успешнее, чем более низкие цены, заканчивающиеся на другую цифру.

К примеру, лакокрасочные изделия, на которые выставили цену в 39 и 34 доллара продавались совершенно по-разному. Цена в 39$ превысила в продажах цену в 34$ на 24%! Правда, товары со скидкой «заходили» лучше («Было 60$, а теперь всего 45$!»), чем товары с ценой, заканчивающейся на девятку, но когда 9 помещали в цену товара со скидкой, они тоже продавались лучше, даже лучше, чем более дешевые товары.

Вот такие линейки поставили нос к носу:

«Обычно 70$, теперь со скидкой — 55$!»

«Обычно 70$, теперь со скидкой — 59$!»

Нижнее предложение распродалось лучше, хотя на самом деле было дороже. Да, избегать цифры 9 в цене — себе дороже!

6. Продавать потраченные деньги, вместо проведенного времени

Пиво Миллер запустило слоган «Время пива Миллер!» Разве они не должны были бы акцентировать свои скромные цены?

Нет. Не должны. Это ужасный метод продажи товаров или услуг. Когда потребителей просят вспомнить что-то хорошее о продукте, это всегда время, проведенное с ним и никогда не деньги, сэкономленные на его покупке.  Таким образом, при продаже недорогих товаров, нужно упирать на сэкономленное или с пользой проведенное время с ним. Другими словами, производитель Миллер Лайт хочет, чтобы вы вспоминали жаркие летние вечера, проведенные с прохладным пивом в компании лучших друзей, чем «дешевое пиво». Говоря об услугах, упор стоит сделать не на время, потраченное на предоставление услуги, а на пользу, полученную от ее предоставления, на конкретный результат, полученный по ее окончании.

Например, продавая онлайн обучение супервайзеров, мы хотим чтобы наши клиенты были убеждены, что они заплатили за повышение результативности своих торговых представителей до 93%, а не просто за 12 часов обучения супервайзеров. Проверить это можно не только по результату продаж, но и по результатам теста, которые сдают супервайзеры после обучения. Мы хотим, чтобы клиенты понимали, что сдача теста супервайзерами — это оценка понимания, что они должны сделать на своем участке работы, чтобы повысить прибыльность продаж. Нет ясности мысли в построении системы продаж КПД, нет четких действий, как следствие, не стоит ждать улучшения результата.

Спросите себя, какую ценность потребители извлекают из вашего продукта? Как они проводят или экономят с ним время? Принимайте эти детали во внимание, когда рекламируете продукт.

7. Не признавать «контекстной» цены

Разве бывает так, что один и тот же товар стоит больше, чем точно такой же? И хотя холодная логика кричит, что так не бывает, каждый, кто пытался купить что-то в популярном месте, знает, что всякое случается. Люди готовы платить выше за минеральную воду проданную в фешенебельном отеле, чем за ту же воду, проданную в дешевой забегаловке на углу. Они не возражают, против большей наценки, при условии, что контекст (дорогой отель) правильный. Все благодаря силе контекста. Подумайте, как вы можете перевести свой продукт в разряд полноценного решения проблемы и благодаря контексту перейти в более дорогую категорию, где потребитель, не возмущаясь, заплатит более высокую цену.

Подписка на новости

в 1 клик на ваш e-mail

Пожалуйста, подождите...

Спасибо за подписку.

Top