Ценовые войны дистрибьюторов

Для рынков, где высока конкуренция, правильное формирование цен может стать ключом к успеху. Вы, возможно, слышали о формуле «управляйте прибылью, а не объемом продаж». Когда получает признание второй подход, начинается падение цен и переманивание заказчиков, обычно он становится отправной точкой для ценовых войн. Для сравнения, дистрибьюторы, которые управляют прибылью, имеют возможность предотвратить ценовые войны. Да, они тоже иногда умышленно опускают цены, но они никогда не делают этого для того, чтобы отбить клиентов или нарастить объемы продаж, вернее, не только для этого. Они соревнуются более мирно и стратегически: они защищают конкретный сегмент клиентов, где они могут улучшить ценностное предложение. И эти компании добиваются более высоких результатов, чем, казалось бы, возможно.

Поэтому, чем слепо атаковать конкурентов падением цен, успешные фирмы скорее делают шаг назад, чтобы с расстояния рассмотреть, что нужно будет предпринять в случае атаки на свою клиентскую базу и затем фокусируются на своих территориях, культивируя долгосрочные деловые отношения. Для тех, кто использует эту стратегию, отношения с клиентами длятся в три раза дольшепо сравнению с конкурентами, которые нацелены на увеличение или удержании объемом продаж.

Успешные компании делают акцент на 5 стратегических блоках:

1. Изучают рынок

чтобы понять позицию конкурентов и на что они делают ставку

2. Используют моделирование

чтобы понять, как соперники будут действовать или реагировать, разрабатывают «план Б» на случай неожиданных поворотов рынка

3. Фокусируются на защите маржи и территории

как и на развитии долгосрочных отношений с клиентами

4. Реже совершают «набеги» на территорию конкурента

а также реже работают себе в убыток, поскольку полностью понимают последствия этих атак

5. «Отвечают тем же» только в случае крайней необходимости

чтобы защитить территорию

Вот несколько идей, возникших в процессе моделирования, которые раскрыли потенциал умного определения уровня цен. Моделирование – важный маркетинговый инструмент, который позволяет оценить ситуацию всесторонне и проанализировать отношения дистрибутор-розница-конкуренты.

Идея 1: аутсайдеры ценовых войн пытаются переманить клиентов на 121% чаще, чем лидеры

Под переманиванием клиентов мы подразумеваем намеренное снижение цен ниже определенного уровня, чтобы привлечь клиентов, которые не рассматривали ранее этого дистрибьютора как потенциального партнера. 40% заказов у аутсайдеров направлены на умышленное опускание цены ниже плинтуса, чтобы «перебить» клиентов. Это на 121% выше относительно того, как часто пытались переманить клиентов таким способом лидеры рынка – всего 18% времени. Аутсайдеры надеются компенсировать эти затраты в более поздний период времени, когда переманенный потребитель хоть частично вовлечется в цепочку продаж. Но часто у них это не получается, это можно проследить по их отрицательной рентабельности. Что и подтверждает ранее сделанное утверждение, что лидеры рынка не отказываются от валовой прибыли в пользу расширения рынка.

Идея 2: лидеры реже пытаются отыграться, но более целенаправленно

В данном контексте «отыграться» относится к попытке вернуть клиента, потерянного в предыдущий отрезок времени и наказать наглого конкурента в свою очередь, понизив цены. Конечно, неудачники чаще пытаются отыграться, чем лидеры. Более того,  у лидеров атаки нацелены на долгий срок в 93% случаев – 2 и больше учетных периода – против 26% случаев у аутсайдеров. Победители ценовых войн не ведут агрессивную ценовую политику, если им не нужно защищать свою территорию. Другими словами, они просто осмысленнее выбирают свои битвы. Ознакомьтесь с ценовыми ошибками, которые убивают продажи

Идея 3: менее агрессивное формирование цен приводит к меньшей текучке клиентов

Исследования подтверждают, что агрессия «отстающих» в конце концов им аукается.  28% заказов аутсайдеров охватывают новых клиентов, в то время как у более удачливых конкурентов – всего 17%.  Выходит, что переманивание клиентов и опускание цен может быть эффективным только в краткосрочной перспективе, но результат достигается за счет большей текучки клиентов.

Идея 4: длительность отношений розница-поставщик существенно короче для аутсайдеров

В результате исследований было выяснено, что длительность отношений с клиентами у лидеров – 1,8 учетных периодов, против 0,6 учетных периодов у отстающих. Из этого следует, что те, кто подходит стратегически к формированию цен, лучше строят долгосрочные отношения с клиентами или территориями.

Идея 5: длительные отношения дистрибьютор-розница в конце концов позволяют установить более высокие цены

Как уже говорилось ранее, неудачники сталкиваются с тем, что продают свой товар с меньшей маржой, чем ценовые лидеры. Очевидно, за выигранную долю рынка нужно платить, и платить прибылью, вернее, ее падением.

Суммируя все, что было озвучено в 5 идеях, лидеры ценовой политики избегают ценовых войн и за этот счет устанавливают более высокой цены и естественно получают более высокие прибыли. Их менее успешные соперники поступают с точностью до наоборот: постоянно ввязываются в войны за покупателей, пытаются перебить себе большую долю рынка и пытаются отыграться значительно чаще. В результате их клиентская база менее стабильна, они беззащитны перед ценовыми войнами и в результате не получают прибыли. Так же они пренебрегают эффектом, которые оказывает ценовая война даже в одном сегменте на рынок в целом.

В конце хочется добавить, что реализация успешной ценовой стратегии определяется качественными действиями на тактическом уровне. Как настроить прибыльную систему продаж изложено в видео инструкции «Прибыльная дистрибуция».

Экспертное мнение Николая Дорощука в ответ на схожую проблему клиента: переключаться на продукт с меньшей маржой или придерживаться прежней стратегии работы:

Вопрос

«Мы дистрибьюторы Рошен в Узбекистане. У нас в республике сильно поднимается курс доллара. Из-за высоких цен на нашу продукцию торговые точки переходят на работу с местными производителями, с которыми мы не хотим сотрудничать как дистрибьютор. Как нам поступать, какие выходы вы предлагаете?

Ответ

Как показывает практика, при наступлении кризиса бренды теряют в продажах, но в конце концов все же укрепляют свои позиции. Придерживайтесь своей специализации и углубитесь в построение ещё более технологичных процессов в своем бизнесе. Курс доллара — это влияние на бизнес только в краткосрочной перспективе. В долгосрочной перспективе выиграют бренды и технологичные процессы дистрибьюции.

Свой комментарий Вы сможете оставить на персональной странице Николая Дорощука в  facebook