Николай Дорощук

Николай Дорощук

Написать автору

Итак, каждый владелец бизнеса знает, что дело должно быть ориентировано на клиента. Так как же на практике его внедрить, не наделав кучу ошибок? Вот 5 наиболее распространенных ошибок, которых нужно избегать:

Ошибка № 1. Пытаться понять ситуацию на основе куска информации:

Многие люди до сих пор думают, что понимание – то же самое что исследование рынка. Это не так. Глубокое понимание редко возникает из одного единственного проекта.

Развитие понимания или видения  включает в себя анализ всей доступной информации по категории или по сегменту.

В идеале каждый бренд должен иметь как минимум одно видение своей целевой аудитории, на которой он строит свой имидж и коммуникации. К примеру:

  • Dove: Я хочу, чтобы мной восхищались за мою внутреннюю красоту, а не за то, как я выгляжу внешне.
  • Old Spice: Я хочу, чтоб от моего мужчины приятно пахло тем гелем для душа, который я выбрала специально для него.
  • Dulux PaintPod:Я хочу быстро и легко придавать комнате новый вид всего за несколько часов.

Выработанное видение должно обеспечивать возможность направлять действия покупателей.

Ошибка № 2. Видение не берет за основу то, что хочется изменить в поведении клиента.

Когда продажи, маркетинг или менеджмент стремятся изменить что-то в категории, сегменте или поведении потребителя, их цель – улучшать, прежде всего, свои результаты. Например:

  • Убедить клиентов покупать их бренд, а не конкурентов
  • Убедить потребителей пользоваться их услугами раз в неделю, а не раз в месяц.
  • Изменить представление покупателей о бренде (например, от традиционного к более современному имиджу)
  • Изменить отношение к ценностному предложению от «дорого» к «цена за качество»

Понимание должно быть основано на эмоциях, которые доносятся посредством рекламы или маркетинговых кампаний. Эмоции, выделенные в рекламе, скорее подтолкнут покупателя к желаемым действиям.

Ошибка №3. Слушать только профессионалов.

Развитие понимания только выигрывает от принятия во внимание различных сторон собранной информации.

Глубокое понимание поведения покупателей идет от ознакомления со всеми особенностями их жизни. Если исследовать только тот момент, когда они выбирают или используют продукт/услугу – маловероятно  попасть в яблочко с тем, что им требуется.

Все, что происходит до и после так называемых «моментов правды», может привести к окончательному выбору или последующей покупке.

Вот почему важно сочетать работу разных команд. В зависимости от случая команду можно составить из людей из маркетинга, продаж, трейд-маркетинга, производства, отделов упаковки, рекламы, дистрибуции, финансов и инноваций.

И этим людям даже не нужно работать именно с категорией этого продукта. Иногда, лучшее видение развивается тогда, когда по чуть-чуть берутся идеи из разных категорий. И, в конце концов, хорошее видение можно применить и в нескольких категориях.

Ошибка № 4. Видение не основано на человеческом факторе.

Видение, которое лучше всего вписывается в привычную картину мира – то, что относится абсолютно ко всем людям, вне зависимости от расы, национальности или рода деятельности – лучше всего работает в продажах. Это мощный и конкурентоспособный инструмент, который уходит корнями в основные людские ценности. Конечно, это кажется очевидным, когда читаешь, но, тем не менее, в каждодневном бизнесе он почему-то часто игнорируется.

Привычная картина мира привязана к потребностям. И хотя пирамида Маслоу подвергается критике в определенных кругах, она все еще один из наиболее важных источников классификации человеческих нужд.

Примеры человеческой картины мира включают, в частности, такие примеры:

  • Родители хотят защитить детей.
  • Мужчины и женщины хотят найти любовь.
  • Дети хотят быть лучше других.

Если по каким-то причинам затруднительно выработать свое видение, понимание базовых человеческих ценностей может помочь понять потребности целевой аудитории и увидеть как категория или бренд  влияют на них. Например, показать, что именно с этими карандашами, у ребенка будут самые лучшие картинки в классе, или  что именно с этой помадой женщина встретит свою любовь.

Ошибка № 5. Видеть только одно применение выработанного видения

Хотя видение и прорабатывается для конкретной категории, оно может быть использовано в разных категориях, потому что оно основано на человеческих ценностях.

Существует много примеров применения этого подхода, особенно среди основных компаний по производству FMCG.

Пример видения: Родители хотят защитить детей, чтобы они росли счастливыми и здоровыми.

  • Unilever’sOmo демонстрируют, что хорошая мать разрешает ребенку экспериментировать и учиться – даже если это значит, что он запачкается.
  • Nestlé’sNido иллюстрирует потребность матери обеспечить питание для здорового роста, которое позволит детям исследовать окружающий мир, не боясь заболеть. Интересно, что Nestlé  использует этот же принцип для разработки рекламы бутылированной воды в Азии и еды для домашних животных в Америке.

Пример видения:  Молодые женщины хотят, чтобы ценился в первую очередь их внутренний мир, а не (только) внешний.

  • Unilever’sDove был первым брендом, который признал эту концепцию и извлек из него прибыль. Их известная кампания RealBeauty зашла настолько хорошо, что многие бренды начали копировать и пародировать ее.
  • MigrosSwissSupermarkets раскрутили бренд, «Я», который используется во всей их сети продуктов для здоровья и красоты. Немного необычно, что название бренда отталкивается от его же видения, а реклама повторяет слоган несколько раз: «Я – то, что Я есть»

Развитие понимания произойдет, когда произойдет усвоение примера других брендов с похожей целевой аудиторией. И хотя тяжело преуспеть, позиционируя бренд в той же категории с тем же видением, но видения могут быть перенесены в другие категории.

Кроме того, не следует делать видение слишком общим. Оно должно быть узнаваемым и нацеленным на клиентов. Сравним видения двух компаний:

Microsoft: Компьютер в каждом доме, на каждом рабочем столе, плюс первоклассное программное обеспечение.

Dover (производитель машин и оборудования): Быть лидером на всех рынках, на которых работает компания, приносить пользу клиентам и акционерам.

Microsoft, поставив себе такую цель, сразу обозначили глобальное стремление, их видение было четким и сфокусированным на потребностях клиента. Что касается Dover, то их понимание своей миссии несколько расплывчато. Оно не выделяет их из общей массы, такое же видение может принадлежать любой компании в любом сегменте рынка. Безусловно, оно фокусирует компанию на результат, но в нем отсутствует прописанная стратегия, чего конкретно они хотят достичь со своей продукцией.

В результате, остается только повторить: ищете варианты роста компании? Вырабатывайте стратегическое видение, ведь именно на нем основывается успех любой фирмы.

Подписка на новости

в 1 клик на ваш e-mail

Пожалуйста, подождите...

Спасибо за подписку.

Top