Бизнес-кейс: новая программа лояльности Старбакс

Новая программа, основанная на размере заказа, а нынешняя программа, базируется на основе визитов. Бренды держатся ведь не на посещениях, поэтому они и должны вознаграждать своих клиентов за траты, точнее, за их размер. К сожалению, так как Starbucks изначально награждали клиентов за посещение, а не за трату денег, то бренд создал привычку у постоянных кофеманов, которые по понятным причинам расстроены, поскольку их лояльность менее ценится в настоящее время.

Вот краткий обзор изменений в ближайшем апреле:

Легко понять, почему типичный «трехдолларовый»  клиент расстроен.

Посетителям, которые тратили $ 3 каждый день, теперь придется потратить $ 150 (50 посещений) вместо $ 90 (30 посещений), чтобы достичь золотого статуса и получить хотя бы право на вознаграждение. Плюс, они должны потратить еще $ 63 (21 посещений) вместо $ 36 (12 посещений), чтобы получить вознаграждение. Вряд ли этой группе клиентов есть смысл принимать участие в программе. Тем не менее, это группа, которая может быть очень ценной для Starbucks, поскольку многие из этих клиентов тратят свыше $ 700 в год.

В то же время 7-долларовые клиенты рады получать вознаграждение за  увеличение своих  расходов. Они достигнут золотого статуса после посещения заведения 22 раза вместо 30 и получат вознаграждение после того, как будет потрачено $ 63 (9 посещений) вместо $ 84 (12 посещений). Чем больше они тратят за одно посещение и чем чаще они посещают, тем быстрее они будут вознаграждены – именно то поведение, которое бренд хочет наградить.

Трудно угодить каждому клиенту, особенно, когда у вас есть определенные ожидания. Starbucks осознали, что программа, основанная на величине траты, более полезна их лучшим клиентам и решили изменить программу, на основе среднего чека на $ 5.

Тем не менее, клиентская модель Starbucks будет представлять собой сложную задачу, поскольку многие завсегдатаи предпочитают стандартный кофе за $ 3. Они могут тратить немного при каждом посещении, но их я частота должна быть признана скорее, чем один раз за 21 визит.

Starbucks может показать свою признательность клиентам, которые тратят мало, но часто, вознаграждая их другими привилегиями, такими как «дополнительные выгоды». Топ 20% постоянных клиентов Starbucks посещают кофейню 16 раз в месяц. Чтобы охватить больше клиентов, бренд может создать «звездный статус» для клиентов, которые совершают заказы более 12 раз в месяц. Новый статус будет предлагать «дополнительные выгоды» с одним из партнеров Starbucks , например, такими, как Spotify или The New York Times. Эти преимущества могут быть постоянными для «звездных» клиентов или предоставляться один раз за каждые 10 посещений, чтобы напомнить клиентам о том, что бренд ценит их вклад.

Применение в дистрибуции

Ознакомьтесь со статьей, которая раскрывает ценность программ лояльности. В программах лояльности все еще есть место креативу. Привычная программа лояльности дистрибьюторов предлагает либо скидку от суммы заказа, либо ретро-бонус за объём продаж за месяц. На примере Starbucks мы видим, что лучше всего – комбинировать поощрения клиентов за сумму заказа и за частоту заказов в месяц. Таким образом, точка плавно перейдет в разряд СТТ (системной торговой точки) с результативностью выше 75%. Информация о том, как построить системную работу с розницей представлена в видео-материале.