Дистрибуция: количество или качество
Дистрибуция: количество или качество
Начать, пожалуй, стоит с того, что производители и дистрибуторы по-разному понимают количественную и качественную дистрибуцию. Взглянем поближе на то, как рассчитываются оба показателя.
Количественная дистрибуция.
Показывает, сколько торговых розничных точек (ТРТ) от общего на территории работает с брендом компании. Есть два варианта оценки.
1. Количество ТРТ где присутствует товар на полке.
Формула.
Например, аудит был проведен в 100 торговых розничных точек, и в 75 из них была одна или несколько товарных позици (SKU) бренда поставщика. Количественная дистрибуция — 75%.
Такой вариант оценки имеет большую погрешность, поскольку аудит проводится по ограниченному количеству клиентов в среднем 5-10% от общего числа активных клиентов.
Компании у которых есть в мобильном приложении функционал мерчендайзинга, обязывают своих торговых представителей делать фото-снимок полки, тем самым достигают большего охвата аудита. Но для обработки результатов требуется очень много времени.
Поэтому компании зачастую используют другой подход оценки покрытия территории.
2. Количество ТРТ куда был отгружен товар.
Формула.
Например, товар был отгружен 900 розничным клиентам, общее число розничных точек на территории 1000. Количественная дистрибуция — 90%.
Такой замер удобный, но в нем есть свои минусы. Товар мог быть отгружен вначале месяца, а через два дня продан. Товар был доставлен, но так на полку и не попал, завалялся на складе.
Решение.
Использовать комбинацию замера через количество клиентов, которым был отгружен товар и аудит полки. Проверку полки проводить только по тем розничным точкам, которым была отгрузка за последние 2 недели (срок зависит от оборачиваемости товара).
Качественная дистрибуция.
Цель определить число торговых точек где присутствует стандарт ассортиментной матрицы MML (минимально требуемый ассортимент). Данные берутся в результате полевого аудита полки. Есть два варианта оценки.
1. Коэффициент проникновения (КП)
| Ассортиментная | матрица | MML | ||||
|---|---|---|---|---|---|---|
| SKU 1 | SKU 2 | SKU 3 | SKU 4 | SKU 5 | ||
| Клиент 1 | + | + | + | 60% | ||
| Клиент 2 | + | + | + | 60% | ||
| Клиент 3 | + | + | + | + | + | 100% |
| Клиент 4 | + | + | 40% | |||
| Клиент 5 | + | + | + | + | + | 100% |
| 80% | 100% | 80$ | 40$ | 60% | ||
| КП | 72% | КС 40% |
КП (72%) — это средне арифметический показатель присутствия каждой SKU из ассортиментной матрицы MML [(80%+100%+80%+40%+60%)/5] = 72%.
Другими словами — это коэффициент покрытия плановой матрицы. Плановая матрица = кол-во клиентов (5) * кол-во SKU (5) = 25. Фактическая матрица = количество «+» = 18. КС = 18/25 = 72%
2. Коэффициент стандарта (КС)
КС (40%) — сколько торговых точек, где присутствует полный стандарт матрицы MML. Как видим из таблицы только у двух клиентов №3 и №5 есть 100% присутствие матрицы.
Какой вариант расчета выбирать, КП или КС?
Оба. Один из показателей входит в критерии оценки работы супервайзера и/или директора по продажам, другой оценивает работу торгового представителя и/или мерчендайзера.
Количественная и качественная работа с территорией — это только две из шести метрик оценки работы отдела продаж. Одна из них является входной, а вторая выходной метрикой кумулятивной дистрибуции. Четыре другие метрики являются рычагом качественного построения дистрибуции (КПД).
Более подробно о развитии системы продаж на 10 недельном управленческом консалтинге Прибыльный менеджмент→→→