Эффективное управление продажами FMCG в рознице

Недавно поступил запрос от дистрибьюторской компании на помощь в построении системы мерчендайзинга для повышения эффективности управления продажами FMCG,чтобы они были подконтрольными и результативными. Тема не новая для многих компаний, многие ее прошли 15-20 лет назад. Желание понятно, как и сама цель. В этой статье хочу пояснить не то, как выстраивать систему мерчендайзинга, более подробно об этом можно узнать из бизнес-кейса ТМ «Калина» по ВУМ (высшему уровню мерчендайзинга), а почему не стоит этим заниматься, пока не будет достигнут высокий показатель по ВУД (высший уровень дистрибуции).

• Бизнес-кейс ВУМ

Высокий ВУМ как следствие ВУД

Все переходы нужно осуществлять поэтапно. Нет смысла с наскока брать бастионы мерчендайзинга, когда нет систематических отгрузок в торговые точки. И для начала нужно настроить именно этот процесс, который детально прописан в видеоматериале КПД. Эффективное управление подразделениями продаж продукции FMCG начинается с анализа отчетов, а не с простого обсуждения количества заказов по территории. Прежде, чем внедрять ВУМ, нужно настроить ВУД.

Что такое ВУД? Это – высокий уровень дистрибуции. Это отношение количества системных торговых точек (СТТ) к планируемой активной клиентской базы (ПАКБ). Такой показатель должен быть на уровне 75%.

СТТ
ВУД =  ——- = 75%
ПАКБ

Как определяем СТТ? Для этого вначале по каждой торговой точке в учетной программе необходимо закрепить количество планируемых визитов за месяц. После этого сравниваем сколько фактически было взято результативных заказов за месяц.К примеру, из 4 планируемых визитов по графику было сформировано три результативных заказа, в этом случае точку можно считать системной. На примере рисунка, системной торговой точкой является та,  у которой 3 синих кружочка.

Задача супервайзера – объяснить торговым представителям, каким образом достичь необходимых показателей. Ведь его хлеб – системные торговые точки, и когда агенты не выполняют планы, это прямая задача супервайзера – показать, как должен происходить процесс в рознице и на что нужно сфокусироваться. Когда агенты будут нацелены на выполнение поставленной задачи, они сами зададутся вопросами:«А как продавать товар с полки? Как увеличивать продажи, чтобы заказы в точку были регулярными?». Важно чтобы мерчендайзинг стал для персонала не наказанием, а инструментом.

Практика показывает, что чем выше показатель ВУД, тем болееэффективным будет запуск системы мерчендайзинга и выше показатель ВУМ. Наглядно эта тенденция продемонстрирована на картинке:

Когда из 4 заказов системно выполняется лишь один, то о каком уровне мерчендайзинга может идти речь, если товар элементарно не присутствует в торговой точке? Далее, когда осуществляются уже две системные плановые отгрузки, и ВУМ растет пропорционально наличию продукции в рознице. Соответственно, когда показатель ВУД составляет 75% и больше, уже можно строить высокий уровень мерчендайзинга, взяв за основу уже привычный контроль работы с точкой.

В заключение

Чтобы работал мерчендайзинг нужно вначале подключить систему контроля. Как мы будем аудировать торговые точки, фиксировать результаты и как их отображать в аналитике (отчетность). Без построенной системы контроля ВУМ достичь нереально, поскольку управление будет вслепую. Блок аналитики выделен в решении IT-КПД, который поможет поставить работу с точкой на системную основу

Если осуществлять контроль через супервайзера или руководителя отдела продаж, то выйдет самая дорогая система контроля. Если разбить систему заработной платы супервайзеров на количество сеансов аудита в день – выйдет очень дорого по сравнению с оплатой той же услуги аудитору. Кроме того, управленцы среднего звена не смогут часто посещать торговые точки. Систематический аудит должен проводиться точно так же, как торговый представитель наносит визиты в розницу – закрепленные дни посещения, их количество в месяц. Лучший вариант — осуществлять аудит за день до планового визита агента в торговую точку. Супервайзеры и руководители отделов продаж смогут проаудировать максимум 100 ТТ за месяц, а это большая будет погрешность.

Так что внедрять мерчендайзинг и стремиться к ВУМ нужно только когда создадите необходимую структуру контролинга и автоматизируете сам процесс аудита, чтобы потом не уходило много времени на вывод аналитики.

Эффективное управление продажами FMCG начинается с достижения высоких показателей по ВУД, что станет фундаментальной основой для построения системы ВУМ. Новый качественный рост в развитии дистрибуции прорабатываем индивидуально на управленческом консалтинге как стать сильнее и прибыльней