3 обязательных этапа развития дистрибуции

Производитель ли вы, дистрибьютор или ритейлер – ваша компания занимает своё место на спиральной модели бизнеса, вверху которой находится лидер и задаёт скорость вращения пружины. Компания должна пройти 3 последовательных этапа развития дистрибуции, чтобы прибыльно двигаться по спирали:

ЭТАП 1 – акцент на производителя

Несмотря на то что теоретически производитель и дистрибьютор плывут в одной лодке, задачи у них зачастую диаметрально противоположные. На этом первом витке:

Задачи производителя:

• Найти и выбрать дистрибьюторов в регионе. Выбираем по стандартным критериям: охват территории, с какими конкурентами и на каких условиях работает, сервисное обслуживание (для сложных продуктов), инфраструктура – главное, чтобы не было явного конфликта между бизнес-моделями производителя и дистрибьютора.
• Провести с дистрибьюторами переговоры и убедить их работать с ТМ производителя. Чем больше вес дистрибьютора в регионе, тем сильней он продавит по комиссии.
• Мотивировать торговых представителей и владельца компании на активное продвижение торговой марки.
  Одних скидок, как раньше, теперь уже мало, чтобы подвинуть конкурентов в общем «мешке» дистрибьютора. Нужно соответствие моделей! Как минимум, чтобы возможности и полномочия региональных менеджеров соответствовали запросам и потребностям дистрибьютора.

Задачи дистрибьютора:

• Получить статус «официального».
• Добиться спец.цен по ассортименту.

Задачи дистрибьютора – это, по сути, схема мотивации. Если производитель с ней согласится, то получит надёжного партнёра. Для дистрибьютора первый этап заканчивается, когда приходит время переводить объёмные показатели продаж в плановые.

ЭТАП 2 – акцент на торговой точке

На этом витке производитель анализирует количественное покрытие территории и стремится управлять вторичными продажами (отгрузка товара в торговую точку). Он контролирует показатели, в какие торговые точки в течение месяца была хотя бы 1 отгрузка товара. Также производитель вводит дистанционный контроль, интегрируясь с учётной программой дистрибьютора.

Задачи производителя:

• Определить оптимальное количество дистрибьюторов в регионе
• Выбрать дистрибьюторов на основании двух критериев: покрытие и готовность интеграции баз
• Определить типы торговых точек, выявить оптимальный для них ассортимент и выделить те из них, которые дают 80% продаж
• Стабилизировать работу с каждой торговой точкой, добиваясь системности в работе (это важно для планирования, которое влияет на все показатели бизнеса)
• Урегулировать ценовую политику по каждому каналу сбыта и поддерживать розничные продажи вместо оптового канала

Задачи дистрибьютора:

• Планирование продаж по торговым точкам, а не торговым представителям.
• Соблюдение ценовой политики и региональной политики продаж по каждому каналу сбыта
• Увеличение активной клиентской базы и показателя СТТ (системные торговые точки, дающие максимальные и стабильные заказы)

ЭТАП 3 – Акцент на потребителя

Этот этап – основное отличие нашей дистрибуции от европейской. У нас чаще акцент делается или на производителе, или на точке, а там – на потребителе.

Задачи производителя на этом витке:

• Определить долю на полке и доминант по объёму среди основных конкурентов или в категории товара в целом.
  Доминант по месту – золотой уровень полки на уровне глаз потребителя.
• Позиционирование продукта (маркетинга + реклама). На этом пункте особенно настаивает дистрибьютор и это станет его основным оправданием при обсуждении плана. Этот пункт надо реализовывать ещё на первом этапе.

Задачи дистрибьютора:

• Обеспечивать своевременные поставки товара в нужном объёме.
• Сформировывать оптимальные запасы на складе и полке.
• Контроль стандартов мерчендайзинга в рознице.

Кто находится на вершине спирали?

Производители, сумевшие построить лояльное отношение потребителей к торговой марке. Дистрибьюторы с контролем над полкой. Именно они задают скорость вращения. Если компания не поддерживает заданный темп, то она на своей позиции остаётся, но теряет место по отношению к конкурентам. Чтобы занять место лидера, нужно, чтобы скорость компании была выше лидерской. Но это сложно.

Нужно бежать со всех ног, чтобы оставаться на месте – слова Льюиса Кэрролла очень точно описывают ситуацию в дистрибуции. Что нужно делать для продвижения по спирали, чтобы как минимум успевать за лидерами изменений, а в лучшей случае обогнать впереди идущих по спирали? Какие модели дистрибуции смогут обеспечить конкурентное преимущество и будущее для дистрибьюторских и производственных компаний прорабатываем на управленческом консалтинге.