Новые тренды и подходы в BTL активности

Ещё недавно вся BTL-активность (стимулирование покупки/продаж в торговой точке) в той же FMCG-отрасли (в розничной торговле) заключалась в простых, как мысли мотылька, действиях. Например, сделать предложение «3+1», обмотать яркой лентой 4 образца товара или поставить промоутеров и… ждать повышения продаж.

Применение классических технологий в BTL продолжает приносить свои результаты, но использование современных интерактивных технологий способно в разы увеличить их эффективность. Сегодняшний тренд BTL активности — быть персонализированными, направленными на обучение и развлечение потребителя.

Вот несколько примеров

Демонстрация хлебопечек, которую компания LG проводила в сети Эльдорадо накануне Пасхи (важный момент, отметьте это!). Персонал в национальных костюмах демонстрировал, как хлебопечи LG пекут паски. И здесь же задействовали ещё один BTL-метод – сэмплинг (образцы товара, пробники, тестовые периоды, тест-драйвы и пр.). Люди не только видели, как просто изготовить паску в хлебопечи, но и пробовали её на вкус.
В результате хлебопечь приобрёл каждый третий, попробовавший паску, хотя рекламные акции раньше не давали результата, потому что люди не видели ценности этого устройства в быту. Но удачно выбранные время и место проведения, а также BTL-метод дали результат. И важно, что результат мгновенный.

Еще один пример, компания “Южный двор” (FMCG) проводила любопытную акцию “Худший продавец”. По итогам конкурса выбиралась лучшая история о худшем продавце, а автор получал корзину с продуктами, в том числе и с новогодними. Таким конкурсом компания и лояльность потребителей повысила, и персонал проверила, что, как вы понимаете, намного дешевле тайного покупателя.

5 ОСНОВНЫХ ТЕНДЕНЦИЙ СТИМУЛИРОВАНИЯ ПОКУПКИ

1. Кастомизация — становится более «сделанным на заказ», персонализированным.
2. Простой креатив — если клиент не получает ответ на вопрос „Зачем мне это нужно?“ сразу, он дальше не будет с этим разбираться. Сегодня потребитель не готов долго вникать в суть предложения.
3. Fun – потребителю нравятся механики, направленные на удовольствие, развлечение.
4. Традиционные механики — в отличии от западных рынков у нас продолжают быть актуальными традиционные механики – лифлетинг, дегустации и проч.
5. Вскоре у нас начнут развиваться BTL-активности, которые давно практикуются за рубежом. Сейчас набирает силу новый канал коммуникации с потребителем – wi-fi-маркетинг, который применим к разным областям бизнеса.

КТО ОТВЕЧАЕТ ЗА BTL-АКТИВНОСТЬ?

Вообще, логично было бы сказать, что тот, кто является вледельцем торговой марки (производитель), тот и должен это делать. Так оно и есть на нашем рынке, где дистрибьютор может разве что взять на себя задачу и договориться о проведении акции с торговыми точками. В Европе, где на рынке в основном дистрибьюторы полного цикла, BTL-мероприятия дистрибьюторы берут на себя от разработки до реализации и предлагают производителям как отдельную экспертную услугу.

СВОЙ BTL-ОТДЕЛ или АУТСОРСИНГ?

Есть два противоборствующих лагеря. Представители одного считают, что идеальный вариант – это создание BTL-отдела внутри компании. Что должна быть своя структура с доскональным знанием рынка и ЦА. Представители второго лагеря говорят, что внутренние отделы рано или поздно становятся непродуктивными. Как говорил Костик в фильме «Покровские ворота»: «Вам необходим творческий непокой». А у таких отделов его нет, т.к. нет соперников, поэтому нет и развития. В то время как независимые BTL-агентства живут в непрерывном состоянии тендеров, что позволяет им всегда быть в форме.