От поставщика до капитана категории

За последний месяц мы говорили о категорийном менеджменте. Приводили пример европейского рынка, где тон задают маркетингово-дистрибуционные компании

После этой статьи мне писали: «Простите, но ведь это у них так, а у нас и вода холоднее, и уксус слаще». Вы правы, поэтому сегодня рассматриваем перспективы и необходимость категорийного менеджмента в дистрибуции на отечественном рынке fmcg.

ЧТО ТАКОЕ КАТЕГОРИЙНЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ?

Это стратегия управления ассортиментом на торговом пространстве. Чем грамотнее товары собраны в категории, тем выше товарооборот в торговой точке. Качественный категорийный менеджмент выгоден всем:

• потребитель получает оптимальный ассортимент для удовлетворения потребностей
• розница получает высокий товарооборот, лояльность покупателей и бОльший доход
• поставщик получает сбалансированный пакет товара и оптимальный показатель по оборачиваемости товарных запасов.

КТО ДОЛЖЕН ЗАНИМАТЬСЯ КАТЕГОРИЙНЫМ МЕНЕДЖМЕНТОМ?

Поскольку категорийный менеджмент – система управления ассортиментом, основанная на принципах маркетинга (ориентация на целевую аудиторию) и имеющая целью максимизацию прибыли компании, то должны этим заниматься и производитель, и дистрибьютор, и розница. Все, кто находится в цепочке товар-потребитель.

Но что есть на самом деле?

Ретейлер очень ревностно охраняют своё право на управление ассортиментом, поскольку является хозяином полки с одной стороны, а с другой стороны многие производители не хотят делать ничего, окромя производства. О них мы говорили в статье “Сколько осталось классическим производителям до полного вымирания?”

А главное, что производитель НЕ объективен, ведь во главу угла всегда поставит свои интересы — товары собственных торговых марок. Успешная практика, где производителю удалось стать партнером в сети по управлению категорией, конечно есть и мы обязательно поделимся такой практикой на международном форуме КПД, как и практикой почему такие проекты закрываются, но об этом чуть позже.

А ЧТО ЕСЛИ… ДИСТРИБЬЮТОР?

Какая вообще может быть роль дистрибьютора при работе с ретейлером?

• поставщик
• партнер категории
• капитан категории

В Европе дистрибьюторы уже давно расширили свою роль в работе с ритейлом, кроме поставщика стали партнерами и даже капитанами категории. Поэтому называют себя не дистрибьюторами, а маркетингово-дистрибуционными компаниями или дистрибьюторами полного цикла: от поставки товара до взаимодействия с потребителем.

Основная причина, по которой ретейлер отдает роль партнера и даже капитана категории дистрибьютору, в том, что он не фанат какой-либо торговой марки, а больше качественный посредник между предложением и потребностью на рынке.

А СТОИТ ЛИ “РЫПАТЬСЯ”?

Капитанами не рождаются – ими становятся! И дело это не быстрое. Поэтому любой бизнесмен спросит – а нужно ли? Примет ли меня ретейлер партнером, а тем более капитаном категории?

Тут вопрос готовности ретейлера. Так вот ретейлер НЕ готов. Сеть растит своих категорийщиков и принимает советы и мнения в основном зарубежных консультантов. Плюс ко всему, как я уже сказал, они не видят в цепочке дистрибьютора в принципе.

Что делать дистрибьютору?

Работать с линейной розницей и региональными сетями. Вот там да, работа в категориях отсутствует практически полностью, а владельцы готовы слушать и слышать. Тут сложность в другом – регионалы изначально НЕ верят в экспертность дистрибьютора. Они даже производителей считают врагами и не слушают их, а уж дистрибьютора и подавно.

И это их право – представьте, как это выглядит со стороны. Приходит торговый представитель “мальчик молодой” и предлагает собственнику обучить того управлять бизнесом. Довольно нелепо, правда?

С ЧЕГО НАЧАТЬ?

Нет разницы производитель вы или дистрибьютор, инвестиции в категорийный менеджмент – это в основном инвестиции в информацию. И если раньше мы говорили, что миром владеет тот, у кого информация, то сейчас говорим, что нити в руках у того, кто умеет информацию анализировать. Важно состыковать информацию о потребностях рынка и предложениях, чтобы найти эффективное решение по росту продаж в категории, а не отдельно взятого продукта. Это высший пилотаж производителя или дистрибьютора, прийти в розницу с экспертизой, а не как продажники “возьми у меня да побольше”.

Как работает категорийный менеджмент на Европе и каким образом адаптировать модель дистрибуции «специалист в категории» на наших рынках? Прорабатываем индивидуально на управленческом консалтинге.