Управление лояльностью клиентов на практике своего бизнеса

Хочу поделиться особенностями применения практического инструмента NPS (Net Promoter Score) — ключевой метрики по оценке и управлению лояльностью клиентов. Она позволит усилить ваши позиции в блоке «управление взаимоотношениями» из бизнес-канвас, которую мы разбирали на мастер-классе Бизнес-моделирование в дистрибуции. Сделаю это на примере оценки, которую получил от участников прошедшего мастер-класса в Москве и Алматы. Для проведения обратной связи использовал IT-платформу NPS, где задается два последовательных вопроса:

1. С какой вероятностью вы порекомендуете (указать продукт или услугу, или компанию) своим друзьям и знакомым? Оцените по шкале от 0 до 10.
2. Поясните с чем связана ваша оценка

Расчет NPS (Net Promoter Score)

Разница между % «промоутеров», которые дали самую высокую оценку в 9-10 баллов (зеленые метки), и % «клеветников» (терминология разработчиков, я бы использовал термин «неудовлетворенные»), которые дали оценку 0-6 баллов (красная метка). В подсчете не участвуют «пассивные» голоса, отданные за 6-8 баллов (желтые метки).

Ниже представлена пошаговая инструкция, выработанную в своем консалтинговом бизнесе КПД и которую смело можете использовать в дистрибуционном бизнесе для управления взаимоотношений с розницей, конечными потребителями, поставщиками.

Шаг 1. Количественная оценка

В результате опроса было получено 56% ответов, конверсия «по голосованию» очень высокая.
Если теперь взять полученные оценки за 100%, то:
- 33% красные, кто не порекомендует мастер-класс другим
— 28% желтые, кто нейтрально будет отзываться
- 39% зеленые, кто порекомендует другим.

Показатель NPS следующий: 39% зеленых минус 33% красных = 6 пунктов.

Хорошо это или плохо? 100 NPS — максимальный показатель, это та метка, к которой можно стремиться, но в результате так и не достигнуть этой высоты. Чем больше у компании клиентов, тем ниже будет этот показатель, так как всегда найдутся неудовлетворенные клиенты и большая часть будет в пассиве, то есть не участвовать в подсчете. В инфобизнесе (мой бизнес)  NPS не превышает 70 пунктов, а новые проекты находятся на отметке от 20 до 30 пунктов.

Но вернемся к полученным показателям. NPS в 6 пунктов это конечно очень мало, и чтобы приступить к улучшению этого показателя, надо вначале вникнуть в детали.

Шаг 2. Качественный анализ

Разберем красные метки — «неудовлетворенные», те, кто поставил оценку от 0 до 6, но не написал комментарий, почему рассудил именно так. Этим участникам было написано именное письмо с просьбой пояснить свою оценку, и вот что в результате написали участники опроса:

• Ошибочно поставил, не знаю, как так получилось.
• Мастер-класс мне очень понравился! Там было написано: «Будете ли Вы рекомендовать знакомым, а мне некому порекомендовать, так как нет знакомых с подобными бизнесами, однако я подумаю, кому бы мог. Поэтому я поставил 5))»*

* Чтобы не допускать в будущем таких ошибок, вижу необходимость изменить вопрос на следующую формулировку: «С какой вероятностью вы порекомендуете мастер-класс «Бизнес-моделирование в дистрибуции», управленцам вашего уровня? Поставьте отметку от 0 до 10».

Качественный анализ уже меняет картину количественной оценки на следующие показатели:

• -22% красные, кто не порекомендует мастер-класс другим
• 28% желтые, кто нейтрально будет отзываться
• 50% зеленые, кто порекомендуют другим.

50% зеленых — 22% красных = 28 пунктов

Показатель NPS уже находится на уровне запуска стартапных проектов в инфобизнесе.

Шаг 3. Работа с неудовлетворенностью

А теперь разберем красные метки — «неудовлетворенные», чья оценка колеблется от 0 до 6, и кто сразу написал комментарий:

• Ничего не было нового, того, что не знал.
• В большей степени информация предназначена для дистрибьюторов, а не для производителей.
• Читала все ваши книги, проходила ваши тренинги, но на этом мастер-классе я не получила ничего нового, кроме критики текущей работы, а решение вопроса не услышала.

Это самые ценные комментарии, с которыми нужно дальше работать. С каждым участником установил персональную коммуникацию.

Приведу пример, что ответил на эти комментарии:

• «Ничего не было нового того, что не знал».

Добрый день, (ИМЯ). Спасибо за откровенную обратную связь. Цель мастер-класса была не удивить, а помочь проверить конкурентоспособность свой модели бизнеса, найти точки роста и понять, находится ли ваша компания в тренде. Если ничего нового не узнали — это даже лучше, значит, в тренде -))).

• Читала все ваши книги, проходила ваши тренинги, но на этом мастер-классе я не получила ничего нового, кроме критики текущей работы, а решение вопроса не услышала».

Да, действительно, результатом мастер-класса стала не столько критика текущих бизнес-моделей, сколько демонстрация их неперспективности. Если Вы рассчитываете быть в дистрибуционном бизнесе не более 5-ти лет, то действующей модели ведения бизнеса будет достаточно. А учитывая еще Ваш регион ведения бизнеса, то это еще + 3-5 лет. Решением же мастер-класса является осмысление, что есть перспективные модели и демонстрация техники создания бизнес-моделей. Далее нужно углубляться в детали. В рамках однодневного мастер-класса погрузиться в детали невозможно. Компаниям, которые видят перспективность развития новых или более совершенных моделей дистрибуции, я помогаю в рамках корпоративной работы.

• В большей степени информация предназначена для дистрибьюторов, а не для производителей.

Над эти я поработаю и привнесу больше информации для производителей в последующих своих мастер-классах. Хотя если честно, то перспективность для дистрибьюторского с собственным брендом и специализацией в категорийном менеджменте я бижу больше чем развитие моно бренда. Для производителей вижу основной путь развития — это создание инновационных продуктов и развитие новых категорий товаров. А участие в мастер-классе «Инновации в дистрибуции» позволяет производителю понять как вписать в тенденции развития новых форматов продаж.

Написанное не сильно изменит состояние клиента, но пояснить почему так произошло очень важно и по возможности дать свое видение решения.

Шаг 4. Повышение доверия и лояльности у «нейтральных клиентов»

Здесь важно вызвать на контакт. Для этого задал вопрос: «Спасибо за откровенную оценку. Чего вам чуть чуть не хватило на мастер-классе, чтобы получить 100-процентное удовлетворение?» Ответы на этот вопрос с одной стороны покажут, над чем стоит поработать над своим проектом, с другой стороны, вы будет понимание, какую неудовлетворенность стоит закрыть.

Вот такие комментарии получил:

• Не хватило времени и информации, вопрос большой, требует более глубокой проработки».

Да, действительно так. Информация емкая и в дальнейшем требует углубления в детали. Для себя увидел, что дополнением к мастер-классу стоит сделать практическое общение «после», чем как раз сейчас и занимаюсь. Вторая идея состоит в том, чтобы создать закрытый клуб новаторов для детальной проработки новых бизнес-моделей. Об этом подробнее в следующем письме.

• Всегда ждешь, что будет несколько вариантов того, как может развиваться дистрибуция. В прошлые разы так и было: Вы говорили, какие есть модели, мы адаптировали какие-то для себя. А в этот раз была только одна модель: капитан категории. Она, конечно, сильная, вот только чтобы стать капитаном в категории, надо как минимум быть финансовым логистом для бренда категории А, поставщиком услуг для ряда производителей, которые могут за это заплатить, иметь навык брендирования товара.
• И еще вопрос, который хотел задать, но упустил. По Вашему опыту, какое должно быть соотношение между ВМД, который приносит торговый дистрибьютор, и прямыми затратами на содержание торгового представителя (з/п, налоги, бензин, телефон).

Мой ответ на этот комментарий читайте в другом письме. Сейчас же хочется сосредоточиться на инструменте. Осталось совсем немного.

Шаг 5.  Продвигайте PR-ответы «промоутеров»

PR нужно сделать через социальные сети и разместить отзывы на сайте, желательно с указанием профиля в фэйсбуке. Что и будет сделано -))). К примеру, мы разместим вот вот эти несколько отзывов, после получения фото:

1. «Была возможности посмотреть по новому и со стороны на существующие модели дистрибьюции, узнать тенденции развития дистрибьюции и получить развернутые ответы на все вопросы.»
2. «Как всегда, очень своевременный, острый взгляд на текущий момент с хорошими идеями, что делать завтра.»
3. «Была возможность посмотреть не только на свой бизнес со стороны, но и оценить его конкурентноспособность в сравнении другими моделей. Есть над чем работать.»
4. «Поняли необходимость формулировки внятного ценностного предложения. Обновляем ассортимент в связи с этим. Рассматриваем возможность перевода ряда клиентов на альтернативные схемы расчетов.»

Шаг 6. Показываем свою работу без прикрас

Говорить о своей работе нужно не только положительно, но и быть открытым к замечаниям и работать над улучшением. Теперь осталось самое главное — сказать о результатах оценки мастер-класса в «большом эфире», показав и неудовлетворенные ответы. Данное письмо сделано в форме статьи и будет размещено в открытом доступе на нашем сайте kpd.ua, чтобы новые посетители видели компанию не только в розовых очках.

Резюме по работе над повышением лояльности клиентов:

• Проведите количественную оценку NPS. Используйте для этого современные IT-решения.
• Проведите качественный анализ ответов.
• Работайте с неудовлетворенностью.
• Повышайте доверие «нейтральных» клиентов
• Продвигайте PR-ответы промоутеров.
• Показывайте свою работу без прикрас.

Какие модели смогут обеспечить новые зоны роста прибыли  для дистрибьюторских и производственных компаний прорабатываем индивидуально на 10-ти недельном консалтинг «Новые зоны для роста прибыли».