Модели продаж для производителя

На разговор о моделях продаж меня натолкнуло вот это письмо:

С 2011 года прошел путь от торгового представителя до заместителя генерального директора по продажам и маркетингу кондитерской фабрики. На данный момент занимаюсь запуском собственного кондитерского производства. Планируемый ассортимент — 15-20 SKU.

Вижу 3 варианта развития продаж:

1. прямые продажи
2. дистрибутор «общий прайс»
3. прямые продажи + дистрибутор с согласованной ценовой политикой на различные каналы продаж.
   Во всех вариантах на первые 0,5 года основной целью будет количественная дистрибуция. Далее будут ставится задачи на построение качественной дистрибуции.

Какая модель продаж является наиболее эффективной и прибыльном для производителя?
————————————————————————————————————————————————
Я добавлю еще две модели продаж, которые есть на рынке FMCG: фокусная команда (несколько производителей в прайс-листе торгового представителя) или эксклюзивная команда (только один производитель).
Если говорить о прибыльной модели продаж, то прямые продажи или продажи через эксклюзивную команду никогда не являлись прибыльной моделью, тем более с узким ассортиментом товара. Остается два варианта: общий прайс или фокусная команда при дистрибьюторе.

Какие из этих моделей продаж более успешные?

Если выбирать из двух вариантов, то конечно лучше фокусная команда. Здесь нужно найти дистрибьютора, который формирует микс команду и вписаться своим продуктом, с короткими сроками годности, под ключевой цикл визитов торговых в розницу. Вам нужно выбирать команду, где будет цикличность визитов в розницу 2-3 раза в неделю, а здесь выбор невелик. Как вариант, подойдут дистрибьюторы с молочной группой товара, но еще надо смотреть насколько пересекаемые товары в логистике.

• Узнайте 2 ключевых отличия при выборе дистрибутора

Еще одна причина, по которой вам стоит идти через дистрибьютора в розницу: вы идете с новым продуктом, как новый поставщик в розницу, в том сегменте, где высокая конкуренция товара. Новое для розницы, новое для вас, на высококонкурентном рынке — это самая рисковая стратегия, за исключением, если у вас уникальный продукт.
Если говорить об эффективности (отношение количества заказов к плановым посещениям в розницу), то наименее эффективной системой является общий прайс. По нашим наблюдениям, эффективность работы команды общего прайса составляет 40-50%, фокусной команды — около 65% и эксклюзивной команды — более 80%.

• Узнайте как увеличить продажи при помощи системы КПД

Вам, как производителю, рекомендую использовать ключевой критерий в работе с дистрибьютором — это количество ваших заказов (КЗ) в общем количестве заказов дистрибьютора (КЗД) по той команде, где ваш продукт. Откажитесь от критерия покрытия розницы в пользу критерия КЗ/КЗД, что позволит ежедневно оценивать качество продаж вашего продукта в команде дистрибьютора. Возьмите под контроль показатель КЗ/КЗД по бюджетообразующим торговым точкам и, в случае отсутствия заказа, сразу проводите адит этих точек на предмет наличия вашего товара на полке, а еще лучше: систематически проводить этот аудит. В вашем случае: делать это 3 раза в неделю и фиксировать данные в учетной программе, что позволит увидеть целостную картину во времени, сколько раз продукт «выпадал».

Математические модели развития, стратегии прибыльного бизнеса для производителей и дистрибьюторов на 10 недельном продвинутом управленческом консалтинге «Прибыльный менеджмент».