Насколько хорошо ваш товар продается на самом деле?

Метрика «скорость продаж» покажет, насколько хорошо товар продается, когда он доступен потребителям на полке. Это позволяет увидеть, где скрыт потенциал роста ваших продаж, куда стоит сфокусировать свои усилия.

Если совместить скорость и дистрибуцию – получатся продажи.

Метрика «Продажи»

Лучше измерять объем продаж ИЗ розницы (sale out) — это может быть доступно в современной рознице и не доступно в традиционной рознице. Если нет данных по продажам из розницы, прибегаем к измерению продаж В розницу (sale in), другая формулировка — отгрузки в розницу.

Метрика «Дистрибуция».

Лучше, конечно, измерять присутствие продукта в рознице на основании данных аудита торговых точек (storecheck). Данные собираются систематически по выборке приоритетных торговых точек в каждом канале сбыта. Если нет данных по аудиту, то можно использовать второй метод измерения — данные по остаткам товара в рознице. О разных методах расчета на примерах — ниже в статье.

Теперь перейдем к метрике «скорость продаж». Математически говоря:

Продажи = Дистрибуция * Скорость

Если перестроить уравнение продаж, тогда становится понятнее основная идея, которая лежит за многими методиками измерения скорости продаж:

Скорость = Продажи / Дистрибуция

Есть два основных подхода в измерении скорости продаж

1. Продажи на Точку Дистрибуции (ПнТД)
2. Продажи на Миллион (ПнМ)

Продажи на точку дистрибуции (ПнТД)

ПнТД= Продажи / % Дистрибуции

Это самый простой и интуитивный выбор для анализа продаж в пределах единого рынка, сегмента, категории розницы или одного ритейлера. Иногда этот показатель называют просто – продажи на торговую точку. Эта метрика лучше в сравнении со средними продажами на торговую точку, потому что учитывает размер точки или канала продаж.

Как и все метрики, ПнТД можно считать в деньгах, штуках или кг на точку дистрибуции. В примерах ниже ПнТД будем измерять в «деньги на точку» =  € на ТТ

Расчет скорости роста продаж разберем на примере одной розничной сети, находящейся на территории Одессы. Расчет метрики производится на основании данных за период 13 недель (один квартал).

Вариант расчета №1

Данные: Аудит (storecheck) + Продажи В (sale-in).
Расчет скорости роста продаж на основании данных полевого аудита и данных отгрузок в торговые точки.
К примеру, в результате аудита за 2-й квартал канала продаж «сеть Таврия-В в Одессе» Продукт 1 был зафиксирован в 68% торговых точек. Суммарные отгрузки в сеть по Продукту 1 за 2-й квартал составили €19 497. Скорость продаж составила: €287 = €19 497 / 68 (делим на целое число, исключаем %).

Вариант расчета №2

Данные: Продажи ИЗ (sale-out) + Остатки (out of stock).
Расчет скорости продаж на основании данных продаж (sale-out), которые предоставляет Таврия-В по каждому магазину с указанием остатков. Отсутствие остатков товара (out of stock) используем для расчета показателя % дистрибуции.
К примеру, мы получили данные по 216-ти магазинам, из которых в 69-ти на дату предоставления данных был зафиксирован out of stock. Тогда показатель дистрибуции будет 68% (147 магазинов, в которых еще были остатки товара).

Хочу обратить ваше внимание, что наличие только одного показателя — аудит (storecheck) или отгрузки в розницу (sale-in), или продажи из розницы (sale-out) — не дают возможности измерить скорость роста продаж.

Если расчет производит дистрибьютор, то у него есть данные по отгрузкам товара в розницу и отсутствие или не регулярные данные по аудиту, остаткам товара в рознице. Все это можно настроить с помощью автоматизации и технологий КПД.

Производитель, работающий через дистрибьюторов, данные по аудиту может собирать своими силами. В этом помогает автоматизация по мерчендайзингу либо покупка данных в аудиторских агентствах. Дистрибьютору стоит обратить на это внимание в качестве улучшения своего сервиса с возможностью продавать эту услугу поставщику.

Данные по продажам от дистрибьютора в розницу получают за счет внедрения автоматизации и синхронизации данных продаж от дистрибьютора. Комплексный подход к внедрению управления скоростью роста продаж с получением всех необходимых данных возможен при соблюдении определенной стратегии продаж на территории.

ПнТД подходит для анализа ритейлера или канала продаж до тех пор, пока в анализе присутствует только одна территория. Не стоит использовать эту метрику для анализа между каналами продаж, ритейлерами или сравнивать ритейлера с оставшимся рынком.

РЕЗЮМЕ
Разбивая продажи на дистрибуцию и скорость, мы разделяем пять продуктов на две группы (см. таблицу). У одной группы — сильная дистрибуция и слабая скорость (Продукты 1,3 и 4), а вторая группа характерна слабой дистрибуцией и сильной скоростью (Продукты 2 и 5). Это отличная точка отсчета для дальнейшего поиска потенциала роста продаж и управления им.

Продажи на миллион

Если сравнивать территории, то ПнТД больше не является удобным показателем. Вместо этого лучшей метрикой для сравнения становятся Продажи на Миллион (ПнМ). ПнМ следует использовать и в случае сравнения ритейлера с оставшимся рынком, сравнивая один канал продаж с другим.

Почему же ПнТД не работает, когда сравниваешь территории? Потому что точка дистрибуции на большом рынке выдаст больше продаж, чем на маленьком. Например, дистрибуция на уровне 68% в Одессе сгенерирует намного больше продаж, чем 68%-ная дистрибуция в Виннице. Нужно брать во внимание объем потребления на территории.

Хочу также обратить внимание, что мы учитываем не количество проживающего населения, а объем потребления категории товара, в которой находится наш продукт. Равные города по количеству населения могут отличаться культурой потребления, а, следовательно, объемом продаж одной и той же товарной категории. Поэтому нужен показатель, который позволит учесть объем рынка и позволит более четко увидеть, на какой территории скрыт больший потенциал роста продаж. Именно это и делает метрика скорости роста ПнМ — Продажи на Миллион.

Продажи на Миллион (ПнМ) = Продажи / % Дистрибуции * (Объем рынка/1 000 000)

Можно представить, что рыночный объем продаж товарной категории – ОООчень большое число, поэтому он считается в миллионах. Так легче работать с этим показателем. Как и другие показатели скорости роста продаж, продажи на миллион можно считать в единицах, долларах или единицах объема..

Давайте разберем на примере.
Вернемся к нашему более раннему примеру, но в данном случае мы будем сравнивать Одессу и Винницу. Объем рынка в Одессе в 3 раза больше, чем в Виннице. Сухие цифры продаж отражают разницу, как в населении, так и объеме потребления товарной категории Х.

Взгляните на Продукт 3: Продажи на Точку Дистрибуции (ПнТД) намного ниже в Виннице, чем в Одессе.

Отражает ли более низкая скорость продаж в Виннице более низкий спрос? Чтобы выяснить это, мы обратимся к метрике ПнМ, которая адаптируется к разнице в размере рынка.

Допустим, что объем рынка по товарной категории Х в Одессе составляет €5 0000, а в Виннице — € 900 000.
Делаем расчет ПнМ по Продукту 1 в г.Одесса:
Продажи €19 497 / % Дистрибуции 68 (объем рынка €3 500 000/1 000 000) = €82
Контролируя размер рынка, можно сказать, что Продукт 5 лучше всего продается в Одессе, все остальные позиции – в Виннице.

Использование Продаж на Миллион – ключ к сравнению между рынками. Также можно использовать Продажи на Миллион внутри рынка вместо ПнТД. Некоторые предпочитают использовать ПнТД при малейшей возможности, потому что считается, что его легче понять и/или донести. А другие предпочитают использовать продажи на миллион во всех своих анализах, чтобы быть уверенными в том, где искать рост продаж.

Добавив в таблицу показатель по дистрибуции, мы увидим, что нужно сосредоточить усилия на Продукт 2 на территории Винница и получить прирост за счет дистрибуции. По Продукту 3 в Одессе, где высокий коэффициент по дистрибуции и низкий показатель ПнМ, требуется оценить факторы, которые влияют на скорость продаж, такие как цена, продвижение, набор конкурентных качеств, а затем нужно расставить приоритеты в маркетинговой стратегии, основываясь на своих исследованиях.

Четыре наиболее важных момента, которые стоит запомнить:

1. Первый шаг к пониманию продаж – разделить понятия дистрибуции и скорости продаж
2. Скорость продаж – это всегда показатель продаж, разделенный на показатель дистрибуции.
3. Исследуя в рамках одного рынка (а не множества рынков), можно использовать ПнТД: Продажи на Точку Дистрибуции или ПнМ:
Продажи на Миллион.
4. Исследуя в рамках нескольких рынков – используйте ПнМ, но не ПнТД.

Математические модели развития, стратегии прибыльного бизнеса на 10 недельном продвинутом управленческом консалтинге.