Николай Дорощук

Написать автору
Как можно увеличить рентабельность продаж?

Увеличение рентабельности и объема продаж сводится к поиску прироста по каждому клиенту. Привожу новый аналитический инструмент из серии метрик КПД, который помогает составить дистрибуционные и трейд-маркетинговые активности, направленные на качественный рост продаж.

В начале статьи описана методика, в конце — приведена визуальная аналитика, где есть возможность «пощелкать» в живую.

“Инструментарий подходит как для дилеров (дистрибьюторов) и для производителей, которым доступны данные отгрузок своего продукта от дистрибьютора в розницу”

Что такое ТЗПП-анализ клиентов?

Техника сегментации клиентов предприятия, опирающаяся на статистику по четырем критериям:

Товар (Т) количество SKU, которое было отгружено клиенту.

Заказы (З) количество выполненных заказов по клиенту.

Продажи (П) объем продаж по клиенту.

Прибыль (П) валовая прибыль от продаж.

Вводные рекомендации

Периоды проведения анализа — 1 раз в месяц, 1 раз в квартал и по периодам «сезон», «не сезон». Анализ необходимо проводить отдельно по каждому каналу сбыта.

Как провести ТЗПП-анализ

Вам понадобятся данные по каждому клиенту о количестве выполненных заказов, количеству отгруженных SKU, суммарному объему продаж, валовой прибыли от продаж.

Клиенты Кол-во SKU Кол-во заказов Продажи Прибыль
Клиент 1 13 16 759 100 174 593
Клиент 2 23 66 132 426 19 864
Клиент 3 25 72 278 523 25 067

Исходя из полученных данных, разделяем клиентов на четыре равные группы (квартили). Квартили — статический метод анализа данных. Что такое квартили? Формула «квартили» доступна в Excel. Смотрите пояснительное видео:

Группировка по квартилям Товар (Т) Заказы (З) Продажи (П) Прибыль (П)
 Квартиль 1  1  1 1 1
 Квартиль 2 2  2  2 2
 Квартиль 3 3 3  3 3
 Квартиль 4 4 4 4 4

Например, есть один клиент, которому за 1-й квартал:

Отгружено больше всего товара — позиций SKU (Т=1)

Сделано больше всего заказов (З=1)

Отгружен наибольший объем продаж (П=1)

Получена максимальная валовая прибыль: (П=1)

Клиент по всем четырем критериям ТЗПП-анализа находится в квартиле 1 (код сегмента «1-1-1-1»). Другими словами, клиенты с кодом сегмента «1-1-1-1» — это 25% «лучших» клиентов. Клиенты с кодом сегмента «4-4-4-4» — это 25% «худших» клиентов.

На что обращаем внимание при ТЗПП-анализе

При анализе деятельности клиентов следует в первую очередь обратить внимание на первые три цифры кода ТЗПП, например, с кодом сегмента «4-1-1-2». Клиент вошел в список 25% худших в количестве отгружаемых SKU (код Т«4»), но в число 25% лучших, кто делает больше всего заказов и генерирует наибольший объем продаж. Виден потенциал роста продаж в первую очередь за счет увеличения количества отгружаемых SKU (4-1-1-2).

На последние две цифре в коде ТЗПП, например, клиент с кодом сегмента «4-1-1-2». Клиент в списке 25% лучших, кто сделал наибольший объем продаж, но по валовой прибыли в списке 50% средних клиентов.

Методы анализа клиентов

Но прежде стоит решить первую задачу: как повысить рентабельность продаж по клиенту (Х-Х-1-2). В противном случае, увеличение продаж принесет только продажи без увеличения прибыли.

Сколько может быть кодовых сегментов

Четыре равные группы (квартили) с четырьмя переменными образуют 256 (4x4x4х4) кодовых сегментов. Очень много для анализа, а тем более для выработки управленческих решений.

Как систематизировать анализ

Вначале проводим ТЗП-анализ (без учета валовый прибыли), который поможет спланировать дистрибуционную и трейд-маркетинговую активность по увеличению объема продаж.

Выделю 6-ть ключевых ТЗП-сегментов с которыми можно работать.

Название сегмента Код сегмента Описание Маркетинговая деятельность Дистрибуционная деятельность
Лучший 1-1-1 Покупают наибольший ассортимент, делают больше всего заказов, генерируют высокий объем продаж Ввод новинок, тестирование ассортиментной матрицы и мест продаж Защита своих позиций на полке от нападок конкурентов. Под контролем РОП и супервайзера.
Хороший 1-1-2
1-2-2
2-1-1
2-1-2
2-2-1
1-2-1
2-2-2
Возможен небольшой рост продаж, за счет расширения ассортимента и увеличения частоты заказов Провести аудит, ассортиментной матрицы, чтобы выявить потенциал роста Провести аудит на возможность прироста продаж за счет повышения частоты заказов
Потенциал ≥1>2<4
>2≥1<4
Возможен большой рост продаж, за счет расширения ассортимента и увеличения частоты заказов Разработать программы стимулирования в расширении ассортимента Фокус на расширение ассортимента и частоты заказов
Мелкий ≤2≤2≥3 Работают с широким ассортиментом, делают большое количество заказов, но объем продаж маленький Пока не прикладывать усилия Фокус на системность работы
Худший 4-4-4 Давно не работают, или новые или очень мелкие клиенты Пока не прикладывать усилия Анализ потенциала: «усилие- результат»
Другое другие коды индивидуальный анализ индивидуальный анализ

Как автоматизировать и визуализировать анализ

Увеличение рентабельности и объема продаж

Заключение


ТЗПП-анализ продаж клиентов является относительно простой техникой, с чьей помощью можно разработать дистрибуционную и трейд-маркетинговую активность для увеличения продаж и повысить рентабельность продаж  по каждой торговой точке.

Управленческие «полезности» на нашем Telegram канале t.me/nikolaydoroshchuk

УПРАВЛЕНЧЕСКИЕ "ПОЛЕЗНОСТИ" НА ВАШ E-MAIL

Подписка на новости

Пожалуйста, подождите...

Благодарим за подписку!