Как увеличить рентабельность продаж и их объем: ТЗПП-анализ
Как увеличить рентабельность продаж и их объем: ТЗПП-анализ
Увеличение рентабельности и объема продаж сводится к поиску прироста по каждому клиенту. Привожу новый аналитический инструмент из серии метрик КПД, который помогает составить дистрибуционные и трейд-маркетинговые активности, направленные на качественный рост продаж.
“Инструментарий подходит как для дилеров (дистрибьюторов) и для производителей, которым доступны данные отгрузок своего продукта от дистрибьютора в розницу”
Что такое ТЗПП-анализ клиентов?
Техника сегментации клиентов предприятия, опирающаяся на статистику по четырем критериям:
• Товар (Т) количество SKU, которое было отгружено клиенту.
• Заказы (З) количество выполненных заказов по клиенту.
• Продажи (П) объем продаж по клиенту.
• Прибыль (П) валовая прибыль от продаж.
Вводные рекомендации
Периоды проведения анализа — 1 раз в месяц, 1 раз в квартал и по периодам «сезон», «не сезон». Анализ необходимо проводить отдельно по каждому каналу сбыта.
Как провести ТЗПП-анализ
Вам понадобятся данные по каждому клиенту о количестве выполненных заказов, количеству отгруженных SKU, суммарному объему продаж, валовой прибыли от продаж.
| Клиенты | Кол-во SKU | Кол-во заказов | Продажи | Прибыль |
|---|---|---|---|---|
| Клиент 1 | 13 | 16 | 759 100 | 174 593 |
| Клиент 2 | 23 | 66 | 132 426 | 19 864 |
| Клиент 3 | 25 | 72 | 278 523 | 25 067 |
Исходя из полученных данных, разделяем клиентов на четыре равные группы (квартили). Квартили — статический метод анализа данных. Что такое квартили? Формула «квартили» доступна в Excel.
| Группировка по квартилям | Товар (Т) | Заказы (З) | Продажи (П) | Прибыль (П) |
|---|---|---|---|---|
| Квартиль 1 | 1 | 1 | 1 | 1 |
| Квартиль 2 | 2 | 2 | 2 | 2 |
| Квартиль 3 | 3 | 3 | 3 | 3 |
| Квартиль 4 | 4 | 4 | 4 | 4 |
Например, есть один клиент, которому за 1-й квартал:
• Отгружено больше всего товара — позиций SKU (Т=1)
• Сделано больше всего заказов (З=1)
• Отгружен наибольший объем продаж (П=1)
• Получена максимальная валовая прибыль: (П=1)
Клиент по всем четырем критериям ТЗПП-анализа находится в квартиле 1 (код сегмента «1-1-1-1»). Другими словами, клиенты с кодом сегмента «1-1-1-1» — это 25% «лучших» клиентов. Клиенты с кодом сегмента «4-4-4-4» — это 25% «худших» клиентов.
На что обращаем внимание при ТЗПП-анализе
При анализе деятельности клиентов следует в первую очередь обратить внимание на первые три цифры кода ТЗПП, например, с кодом сегмента «4-1-1-2». Клиент вошел в список 25% худших в количестве отгружаемых SKU (код Т«4»), но в число 25% лучших, кто делает больше всего заказов и генерирует наибольший объем продаж. Виден потенциал роста продаж в первую очередь за счет увеличения количества отгружаемых SKU (4-1-1-2).
На последние две цифре в коде ТЗПП, например, клиент с кодом сегмента «4-1-1-2». Клиент в списке 25% лучших, кто сделал наибольший объем продаж, но по валовой прибыли в списке 50% средних клиентов.
Но прежде стоит решить первую задачу: как повысить рентабельность продаж по клиенту (Х-Х-1-2). В противном случае, увеличение продаж принесет только продажи без увеличения прибыли.
Сколько может быть кодовых сегментов
Четыре равные группы (квартили) с четырьмя переменными образуют 256 (4x4x4х4) кодовых сегментов. Очень много для анализа, а тем более для выработки управленческих решений.
Как систематизировать анализ
Вначале проводим ТЗП-анализ (без учета валовый прибыли), который поможет спланировать дистрибуционную и трейд-маркетинговую активность по увеличению объема продаж.
Выделю 6-ть ключевых ТЗП-сегментов с которыми можно работать.
| Название сегмента | Код сегмента | Описание | Маркетинговая деятельность | Дистрибуционная деятельность |
|---|---|---|---|---|
| Лучший | 1-1-1 | Покупают наибольший ассортимент, делают больше всего заказов, генерируют высокий объем продаж | Ввод новинок, тестирование ассортиментной матрицы и мест продаж | Защита своих позиций на полке от нападок конкурентов. Под контролем РОП и супервайзера. |
| Хороший | 1-1-2 1-2-2 2-1-1 2-1-2 2-2-1 1-2-1 2-2-2 |
Возможен небольшой рост продаж, за счет расширения ассортимента и увеличения частоты заказов | Провести аудит, ассортиментной матрицы, чтобы выявить потенциал роста | Провести аудит на возможность прироста продаж за счет повышения частоты заказов |
| Потенциал | ≥1>2<4 >2≥1<4 |
Возможен большой рост продаж, за счет расширения ассортимента и увеличения частоты заказов | Разработать программы стимулирования в расширении ассортимента | Фокус на расширение ассортимента и частоты заказов |
| Мелкий | ≤2≤2≥3 | Работают с широким ассортиментом, делают большое количество заказов, но объем продаж маленький | Пока не прикладывать усилия | Фокус на системность работы |
| Худший | 4-4-4 | Давно не работают, или новые или очень мелкие клиенты | Пока не прикладывать усилия | Анализ потенциала: «усилие- результат» |
| Другое | другие коды | индивидуальный анализ | индивидуальный анализ |
Как автоматизировать и визуализировать анализ
Заключение
ТЗПП-анализ продаж клиентов является относительно простой техникой, с чьей помощью можно разработать дистрибуционную и трейд-маркетинговую активность для увеличения продаж и повысить рентабельность продаж по каждой торговой точке.