Стратегии дистрибуции: как стать приоритетным поставщиком?

Давайте разберем принцип работы с дистрибьюторами на примере стратегии продаж X — XY – Y, или другими словами с чем вы приходите к ним:

• Стратегия X — продаем продукт;
• Стратегия Y — продаем бизнес решение;
• Переходная стратегия XY — продаем продукт с некоторыми атрибутами бизнес решения.

Теперь подробнее. Стратегия Х — продажа продукта. Сейчас просто продукт не продашь, всем нужен уникальный продукт и уникальная цена. Недавно услышал от одного производителя. Мы делаем любую минеральную воду, даже черную.

Как это предложение воспринимает дистрибьютор?

Могу поставить на полку черную воду, как маркетинговый триггер и возле нее пару позиций белой воды, сделаем количественную дистрибьюцию и посмотрим на результат региональных продаж. Только надо выбить у поставщика бюджет на мотивацию ТП, промоакции для торговых точек и покупателей.

Я уверен, вам хорошо знаком первый принцип работы с дистрибьюторами — стратегия продаж X.

Стратегия Y — продажа бизнес решения. Каждому нужен рост. А в каком росте нуждается дистрибьютор? Рост продаж? Рост прибыли?

Давайте посмотрим на таблицу сравнения прироста продаж и прибыли между поставщиком 1, 2, 3 в дистрибьюторском портфеле:

За период по поставщику 1 был сделан прирост продаж в 500 тыс., прирост валовой прибыли составил 25 тыс., средняя маржа 5% и по данному поставщику у дистрибьютора нет эксклюзивных прав региональных продаж на территории. И так далее по каждому поставщику.

Кто есть приоритетным поставщиком для дистрибьютора?

Все зависит от того, какое решение ищет для работы дистрибьютор. Возможно ему нужно поднять свой статус приоритетного поставщика для розницы. В этом случае поставщик 1 лучше решение для дистрибьюторов.

Возможно, дистрибьютор хочет уйти от ценовых войн в рознице с другими дистрибьюторами. Тогда решение эксклюзивность продаж: поставщик №3 получит высшую приоритетность.

Возможно, дистрибьютор ограничен денежными средствами для роста прибыли. Тогда поставщики №2 и №3 будут приоритетными при равной отсрочке платежа.

Возможно, дистрибьютор работает в модели категорийного менеджмента. Тогда приоритетные поставщики, кто сможет предложить «упакованное» бизнес решение — уникальный продукт, информацию, аналитику, технологию для роста в товарной категории по каждому каналу сбыта.

Как правильно работать с дистрибьютором?

Потребностей, как и комбинаций предложений может быть много. Здесь ключевое хочу выделить — различие стратегий X (продажа продукта) и Y (продажа бизнес решения). Чем лучше «упаковано» бизнес решение, тем выше конкурентное преимущество перед другими поставщиками и выше приоритетность для дистрибьюторов.

Пример нематериальной мотивации дилеров (дистрибьюторов).

Переходная стратегия XY — продаем продукт с некоторыми атрибутами точечных решений. Не все дистрибьюторы обладают одинаковым бизнес-мышлением. Кто раньше покупал X и ему предлагают, не поймет ваше решение или вы не тот поставщик которого он воспринимает Y.

Производителям нужно разработать несколько переходных стратегий XY перед тем как начинать работу с дистрибьютором, чтобы вначале попасть в актуальность его бизнес задачи, а затем поэтапно перейти на другой уровень управления ростом продаж.

К примеру, возьмем ту же черную воду, которую предлагаем дистрибьютору вместе с сенсусом его территории, готовые решения для скорости роста продаж в приоритетной рознице и в дополнение эксклюзив региональных продаж, который сохраняется за дистрибьютором при реализации целей по дистрибуции.

Резюмируем

Посмотрите на свое предложение глазами дистрибьюторов, через призму X — XY -Y. Снимите очки «фанатизма своих бизнес целей» — план продаж на душу населения и посмотрите, как ваше «упакованное» решение в первую очередь улучшает бизнес дистрибьютора.