Стратегии дистрибуции: как стать приоритетным поставщиком?
Давайте разберем принцип работы с дистрибьюторами на примере стратегии продаж X — XY – Y, или другими словами с чем вы приходите к ним:
Теперь подробнее. Стратегия Х — продажа продукта. Сейчас просто продукт не продашь, всем нужен уникальный продукт и уникальная цена. Недавно услышал от одного производителя. Мы делаем любую минеральную воду, даже черную.
Могу поставить на полку черную воду, как маркетинговый триггер и возле нее пару позиций белой воды, сделаем количественную дистрибьюцию и посмотрим на результат региональных продаж. Только надо выбить у поставщика бюджет на мотивацию ТП, промоакции для торговых точек и покупателей.
Я уверен, вам хорошо знаком первый принцип работы с дистрибьюторами — стратегия продаж X.
Стратегия Y — продажа бизнес решения. Каждому нужен рост. А в каком росте нуждается дистрибьютор? Рост продаж? Рост прибыли?
Давайте посмотрим на таблицу сравнения прироста продаж и прибыли между поставщиком 1, 2, 3 в дистрибьюторском портфеле:
Продажи $ | Прибыль $ | Маржа | Эксклюзив | |
Поставщик 1 | + 500 000 | + 25 000 | 5 % | нет |
Поставщик 2 | + 200 000 | + 26 000 | 13 % | нет |
Поставщик 3 | + 100 000 | + 19 000 | 19 % | да |
За период по поставщику 1 был сделан прирост продаж в 500 тыс., прирост валовой прибыли составил 25 тыс., средняя маржа 5% и по данному поставщику у дистрибьютора нет эксклюзивных прав региональных продаж на территории. И так далее по каждому поставщику.
Все зависит от того, какое решение ищет для работы дистрибьютор. Возможно ему нужно поднять свой статус приоритетного поставщика для розницы. В этом случае поставщик 1 лучше решение для дистрибьюторов.
Возможно, дистрибьютор хочет уйти от ценовых войн в рознице с другими дистрибьюторами. Тогда решение эксклюзивность продаж: поставщик №3 получит высшую приоритетность.
Возможно, дистрибьютор ограничен денежными средствами для роста прибыли. Тогда поставщики №2 и №3 будут приоритетными при равной отсрочке платежа.
Возможно, дистрибьютор работает в модели категорийного менеджмента. Тогда приоритетные поставщики, кто сможет предложить «упакованное» бизнес решение — уникальный продукт, информацию, аналитику, технологию для роста в товарной категории по каждому каналу сбыта.
Потребностей, как и комбинаций предложений может быть много. Здесь ключевое хочу выделить — различие стратегий X (продажа продукта) и Y (продажа бизнес решения). Чем лучше «упаковано» бизнес решение, тем выше конкурентное преимущество перед другими поставщиками и выше приоритетность для дистрибьюторов.
Пример нематериальной мотивации дилеров (дистрибьюторов).
Переходная стратегия XY — продаем продукт с некоторыми атрибутами точечных решений. Не все дистрибьюторы обладают одинаковым бизнес-мышлением. Кто раньше покупал X и ему предлагают, не поймет ваше решение или вы не тот поставщик которого он воспринимает Y.
Производителям нужно разработать несколько переходных стратегий XY перед тем как начинать работу с дистрибьютором, чтобы вначале попасть в актуальность его бизнес задачи, а затем поэтапно перейти на другой уровень управления ростом продаж.
К примеру, возьмем ту же черную воду, которую предлагаем дистрибьютору вместе с сенсусом его территории, готовые решения для скорости роста продаж в приоритетной рознице и в дополнение эксклюзив региональных продаж, который сохраняется за дистрибьютором при реализации целей по дистрибуции.
Посмотрите на свое предложение глазами дистрибьюторов, через призму X — XY -Y. Снимите очки «фанатизма своих бизнес целей» — план продаж на душу населения и посмотрите, как ваше «упакованное» решение в первую очередь улучшает бизнес дистрибьютора.