Николай Дорощук

Николай Дорощук

Написать автору

В каких областях лидеры рынка сосредоточили свои интеллектуальные ресурсы.

Как бы вы управляли ростом продаж и усиливали ценность бренда, если были доступны такие же маркетинговые бюджеты, как у лидеров рынка? Многие мечтают о таких бюджетах, но без знаний куда их направить, можно быстро сесть на мель. Я приоткрою занавес: в каких областях лидеры рынка сосредоточили свои интеллектуальные ресурсы.

Что продает ваша компания?

Есть два разных вектора ведения бизнеса: товарно- ориентированные компании и маркетингово-ориентированные компании.

_

Товарно-ориентированные компании сфокусированы на продаже продукта в розницу, а их интеллектуальный и финансовый ресурс работает в областях: как добиться попадания продукта на полки и эффективного проведения трейд-маркетинговой активности.

Маркетингово-ориентированные компаниисфокусированы на продаже ценности для розничного бизнеса и покупателя. Их интеллектуальный и финансовый ресурс работает в областях: «товарная категория  — покупатель» и «потребность — ценностное предложение».

Товарная категория — покупатель.

Приведу пример создания новой товарной категории в сетевой рознице чья специализация фармация и косметика.

_

Посмотрите на фасад этого магазина где представлен список товарных категорий в нем фармация, косметика, еда, фото и подарки. Как вы думаете, что продается в товарной категории фото?

Специализация и ассортимент магазина

Маркетингово-ориентированная компания Printicular,  чей сервис позволяет, с помощью установленного приложения на телефон, выбрать интересные фото в фотогаллерее и напечатать их. Печать фото компания берет на себя, а забрать фото можно в торговых центрах или в таких розничных магазинах как сеть фармации и косметики Boots.

_

Это формат магазина для покупок на ходу, где ценится время. Товарную категорию фото привнесла компания производитель, которая мыслила в технологии категорийного менеджмента, которая явялется краеугольным столпом в развитии розничного бизнеса.

А как на счет примеров других товарных категорий, которые уже сформированы в розничном бизнесе. Как трансформироваться с поставщика товара в эксперта в развитии товарных категорий к чему мнению прислушивается розничная сеть? Есть и такие примеры. Больше скажу, что существуют ассоциации производителей и ритейла, где ключевая роль отводится категорийному менеджменту от внедрения эксклюзивных инструментариев до обучающих программ по категорийному менеджменту. Эти инструменты доступны только участникам ассоциации, а войти в нее можно только лидерам рынка. Но эти знания можно добыть другим путем. Больше информации и примеров по категорийному менеджменту сможете узнать на бизнес-тренинге по развитию и мастабированию прибыльной системы продаж или на  VII Международном Бизнес-Форуме КПД. В конце письма смотрите ссылки или ответьте на это письмо для получения подробной информации.

Потребность — ценностное предложение.

Вторая область, где происходит «интелектуальная борьба» за долю рынка. Реальный бизнес кейс где компания производитель, назовем ее «Наш Бренд», теряет долю рынка. Из таблицы видно, что за 2 года компания сдала свои позиции в то время, когда конкуренты росли.

_

Что делать? Как вариант сделать ценовой анализ конкурентов и их трейдмаркетинговую активность, чтобы понять что можно сделать. Но важно провести анализ в системе координат потребность потребителя и позиционирование бренда. Опущу весь процесс количественного и качественного анализа потребителей по пяти кластерам, хочу показать лишь основной вектор до чего докопались в анализе, чтобы увидеть «зону сбоя».

Основная товарная категория компании — средства по уходу за телом в ванной и душе. Текущее позиционирование бренда- «Для спортивно ориентированных». Дизайн упаковки отображал «силу и тонус».

Но если посмотреть на текущие потребности покупателей, то они сместились в область «мягкость и восстановление» и нет разницы это после трудного рабочего дня или после после физической активности. Вот короткий анализ карты позиционирования бренда по 4 из 12 ценностей потребителя.

_

В полученной системе координат видно, где находятся потребности 5-ти кластеров покупателей и расстояние нашего бренда к конкурентам и к центру потребностей покупателей. Как видим, «Наш Бренд» находится совершенно на другом берегу от покупателей. И здесь нужна корректировка концепции позиционирования.

Вопрос, на обсуждение. Видя такую большую дистанцию между настоящим позиционированием бренда и ценности потребителя, как бы вы поступили в корректировке позиционирования: поэтапно приближались к центру или сразу били бы в центр? Ответ на этот вопрос предоставлю на ютюб канале или в следующей рассылке.

Резюме

Есть две области, где сейчас происходят «интеллектульные сражения» и где важно быть одновременно — это категорийный менеджмент и бренд-менеджмент. Если ваши интеллектуальные и финансовые ресурсы находятся в другом поле битвы, то ваша компания стремительно удаляется от центра.

Полезные ссылки:

Развитие и мастабирование прибыльной системы продаж. Бизнес-тренинг Алматы, Киев, Москва.

Аудит — План развития — Сопровождение.  Управленческий консалтинг.

VII Международный Бизнес-Форум КПД.

Автоматизация торговых представителей с управленческими метриками КПД.

Подписка на новости

в 1 клик на ваш e-mail

Пожалуйста, подождите...

Спасибо за подписку.

Top