Лидерство на рынке
Как бы вы управляли ростом продаж и усиливали ценность бренда, если были доступны такие же маркетинговые бюджеты, как у лидеров рынка? Многие мечтают о таких бюджетах, но без знаний куда их направить, можно быстро сесть на мель. Я приоткрою занавес: в каких областях лидеры рынка сосредоточили свои интеллектуальные ресурсы.
Есть два разных вектора ведения бизнеса: товарно- ориентированные компании и маркетингово-ориентированные компании.
⟶ Товарно-ориентированные компании сфокусированы на продаже продукта в розницу, а их интеллектуальный и финансовый ресурс работает в областях: как добиться попадания продукта на полки и эффективного проведения трейд-маркетинговой активности.
⟶ Маркетингово-ориентированные компаниисфокусированы на продаже ценности для розничного бизнеса и покупателя. Их интеллектуальный и финансовый ресурс работает в областях: «товарная категория — покупатель» и «потребность — ценностное предложение».
Приведу пример создания новой товарной категории в сетевой рознице чья специализация фармация и косметика.
Посмотрите на фасад этого магазина где представлен список товарных категорий в нем фармация, косметика, еда, фото и подарки. Как вы думаете, что продается в товарной категории фото?
Маркетингово-ориентированная компания Printicular, чей сервис позволяет, с помощью установленного приложения на телефон, выбрать интересные фото в фотогаллерее и напечатать их. Печать фото компания берет на себя, а забрать фото можно в торговых центрах или в таких розничных магазинах как сеть фармации и косметики Boots.
Это формат магазина для покупок на ходу, где ценится время. Товарную категорию фото привнесла компания производитель, которая мыслила в технологии категорийного менеджмента, которая явялется краеугольным столпом в развитии розничного бизнеса.
А как на счет примеров других товарных категорий, которые уже сформированы в розничном бизнесе. Как трансформироваться с поставщика товара в эксперта в развитии товарных категорий к чему мнению прислушивается розничная сеть? Есть и такие примеры. Больше скажу, что существуют ассоциации производителей и ритейла, где ключевая роль отводится категорийному менеджменту от внедрения эксклюзивных инструментариев до обучающих программ по категорийному менеджменту. Эти инструменты доступны только участникам ассоциации, а войти в нее можно только лидерам рынка. Но эти знания можно добыть другим путем. Больше информации и примеров по категорийному менеджменту сможете узнать на бизнес-тренинге по развитию и мастабированию прибыльной системы продаж или на VII Международном Бизнес-Форуме КПД. В конце письма смотрите ссылки или ответьте на это письмо для получения подробной информации.
Вторая область, где происходит «интелектуальная борьба» за долю рынка. Реальный бизнес кейс где компания производитель, назовем ее «Наш Бренд», теряет долю рынка. Из таблицы видно, что за 2 года компания сдала свои позиции в то время, когда конкуренты росли.
Как вариант сделать ценовой анализ конкурентов и их трейдмаркетинговую активность, чтобы понять что можно сделать. Но важно провести анализ в системе координат потребность потребителя и позиционирование бренда. Опущу весь процесс количественного и качественного анализа потребителей по пяти кластерам, хочу показать лишь основной вектор до чего докопались в анализе, чтобы увидеть «зону сбоя».
Основная товарная категория компании — средства по уходу за телом в ванной и душе. Текущее позиционирование бренда- «Для спортивно ориентированных». Дизайн упаковки отображал «силу и тонус».
Но если посмотреть на текущие потребности покупателей, то они сместились в область «мягкость и восстановление» и нет разницы это после трудного рабочего дня или после после физической активности. Вот короткий анализ карты позиционирования бренда по 4 из 12 ценностей потребителя.
В полученной системе координат видно, где находятся потребности 5-ти кластеров покупателей и расстояние нашего бренда к конкурентам и к центру потребностей покупателей. Как видим, «Наш Бренд» находится совершенно на другом берегу от покупателей. И здесь нужна корректировка концепции позиционирования.
Вопрос, на обсуждение. Видя такую большую дистанцию между настоящим позиционированием бренда и ценности потребителя, как бы вы поступили в корректировке позиционирования: поэтапно приближались к центру или сразу били бы в центр? Ответ на этот вопрос предоставлю на ютюб канале или в следующей рассылке.
Есть две области, где сейчас происходят «интеллектульные сражения» и где важно быть одновременно — это категорийный менеджмент и бренд-менеджмент. Если ваши интеллектуальные и финансовые ресурсы находятся в другом поле битвы, то ваша компания стремительно удаляется от центра.
10 недельный продвинутый управленческий консалтинг.
Управленческие «полезности» на нашем Telegram канале t.me/nikolaydoroshchuk