Николай Дорощук

Николай Дорощук

Написать автору

Вводная

Назовём традиционный розничный канал продаж – канал X, сетевой – канал Y, интернет – канал Z. Приведу цифры компании, чей бизнес был основан в 1990-х годах на работе с традиционной розницей (канал Х), с постепенным развитием каналов продаж Y – сети, Z – интернет.

Данные на конец 2018 года. Традиционная розница сработала на -15%, сетевая +17%, интернет продажи +38%. Однако в целом по компании продажи упали на 9%, валовая прибыль на 23%, прибыль после продаж (валовая прибыль минус затраты на маркетинг и дистрибуцию) минус 30%.

Как видим, перетекание продаж из одного канала сбыта в другой не привел к росту продаж. Более того, снизилась прибыльность продаж. Почему?

Причины

Одна из причин известна давно. Сети развиваются, а традиционная розница выгорает, как трава в жаркий летний день. По сути продажи перетекли из высоко маржинального канала X в низко маржинальный Y. Этот тренд в целом увеличил продажи у производителей, но это не привело к качественному росту прибыли. ROMI продаж (отдача на инвестиции в маркетинг и дистрибуцию) с каждом годом уменьшается.

Вторая причина падения продаж и их прибыльности связана с появлением компаний, чей основной бизнес – это продажи через интернет. Новые конкуренты не только «отбирают» продажи, но и снижают маржинальность (в интернете дешевле), и удорожают его себестоимость. Стоимость продвижения в интернет за последний год выросла на 30%, а фокус на низкую цену, как уникальное торговое предложение, делают более 87% компаний.

Интеграция каналов продаж Z+X

Оставаться только в интернет-канале компании не могут, им нужен выход в оффлайн. Интеграция с сетевым каналом (модель Z+Y) слишком дорогая. Интеграция с традиционной розницей (модель Z+X) в том виде, что есть сейчас не подходит. Появляются новые форматы продаж (модель Z + новый X) – show-room и pop-up shops (всплывающие магазины), составляя конкуренцию каналам продаж Х и Y. По сути идёт конкуренция между моделями продаж «Z + новый X» и X и Y.

Интеграция каналов продаж Y+Z

Компании, работающие в канале Y, вынуждены проводить интеграцию с каналом Z. Но как таковой интеграции (Y+Z) не произошло. Произошло просто подключение канала Z. В большинстве случаев происходит «канабализация» продаж между каналами. Продажи из канала Y перетекают в Z, который становится дорогим и низкомаржинальным.

Перспектива канала X

На компании, работающим только в Х канале, смотрят как на динозавров. Кто-то в этом канале видит ещё свой бизнес, кто-то давно отказался, кто-то поддерживает его на остатке. Но в этом канале есть большой плюс – в нём высокая маржинальность, если конечно её не убил производитель, способствуя ценовым войнам среди дистрибьюторов на одной территории. Ряд дистрибьюторов нашли выход, создавая свои СТМ (собственные торговые марки) специально для этого канала сбыта. В канале X нужно поработать над систематизацией затратной части, чтобы повысить рентабельность продаж. Но больший потенциал роста стоит искать в «перерождении» розницы из формата Х в новый X. Создать модель «новый X + Z», где основой бизнеса является розничный бизнес + интернет продажи.

Ошибки развития продаж по каналам сбыта

Если посмотреть на все три канала продаж с позиции развития бренда, то основная ошибка, которую делают многие компании – это построение каналов продаж как отдельную структурную единицу. Например, есть три отдела продаж X, Y, Z, каждый из которых имеет свои планы продаж, разрабатывает свою ассортиментную политику и ценовые стратегии. Это приводит к горизонтальной конкуренции, конкуренции между каналами на уровне брендов и цены.

Бесшовная система продаж

Что видит покупатель, когда каждый канал сбыта ведет свою политику продаж? Хаос. Беспорядок в ассортименте, ценах, промоакциях и т.д. Это усложняет процесс покупки, как физически, так и морально. Сейчас основной тренд покупки-продажи основан на том, что покупатель устал искать и сравнивать. Он хочет комфортной покупки, без сожаления, что прогадал в выборе. Тот, кто делает комфортную навигацию для покупателя, тот и выигрывает, внедряя бесшовную систему продаж, где три канала X, Y, Z, воспринимаются как один канал для покупателя. Это не три канала продаж, а три канала коммуникации, каждый со своей добавленной ценностью. Покупатель передвигается из одного канала в другой не в целях найти более низкую цену, а выбрать для себя выгодную покупку = цена + сервис минус затраты на покупку.

Где выход?

Будущее прибыльных моделей продаж с позиции производителя и дистрибьютора лежит в интеграции трёх каналов сбыта «новый Х + Y + Z» в единый бесшовный канал продаж. Цель – создать и донести бесшовный сервис X-Y-Z для покупателей взамен на монетизацию с высокой маржинальной составляющей.

Построение бесшовной модели «X-Y-Z» с высокой долей маржинальностью продаж – одна из тем VII Международного Бизнес-Форума КПД. 

Подписка на новости

в 1 клик на ваш e-mail

Пожалуйста, подождите...

Спасибо за подписку.

Top