Нематериальная мотивация дилеров.

За что и какие именно способы, кроме традиционных, помогут мотивировать дилеров на активную и долгосрочную работу? К стандартным решениям относятся ретробонусы за выполнение планов продаж, увеличение отсрочки платежа при работе с крупными клиентами. А также скидка за своевременную оплату дебиторской задолженности, компенсация маркетинговой активности и пр. Но как быть, если для развития количественной и качественной дистрибуции нужно создать систему нематериальной мотивации? О подходе неденежного поощрения дилеров мы и поговорим сегодня.

Вопрос производителя

В 2020 году хочу выдать сертификаты для самых активных бизнес-партнеров. Например, в номинациях «Самый прорывной дилер», «Лучший охват рынка» и т.д. С материальной мотивацией у нас все в порядке. Хорошим партнерам, помимо скидок, выдаем беспроцентные кредиты на покупку транспорта или постройки холодильных помещений.

Хочу добавить нематериальные поощрения. Как думаете, насколько это будет полезно? Можете высказать свое мнение относительно номинаций?

В целом, интересно. Нам производитель дарил 5-тонник Митсубиси за вывоз определенно согласованных объемов.

Мы дарили Газели, Газоны за выполнение планов. Но это все материальная мотивация. Пробовали грамоты, без призов, не сработало. Работают ежегодные встречи с дистрибьюторами. Но владельцам бизнеса неприятно, что они не первые по разным номинациям, типа: лучший прорыв года по объему продаж, лучшая дистрибуция, лучший по работе с ассортиментом.

Не раз присутствовал (прим. Николай Дорощук) на ежегодных мероприятиях производителей со своими бизнес-партнерами. У всех они проходят одинаково. Доклады о результатах и планах на год. Вручение дилерам сертификатов за рост объемов продаж. Парочка полезностей от приглашенных спикеров, вечерний фуршет, экскурсии и по домам.

По поводу неденежных поощрений. Не так важно, какие формы мотивации выбрать – материальные или нематериальные.

Обратите внимание!Ключевой вопрос для производителя звучит не только как замотивировать дилеров на продажи, но, главным образом, за что мотивировать?

Чаще всего вознаграждают за объем продаж, за количество товара, которое торговый представитель взял на свой склад. К чему приводит такая схема? Как правило, под конец года торговые посредники выбирают объемы на склад. А в начале года наступает затишье длиной в несколько месяцев. Премия в кармане, бонусы получены, дебиторскую задолженность закрывать не спешат, заказы на паузе.

Что же является наилучшим стимулом? Это способность самому заработать на статусе «официальный или эксклюзивный партнер». На стабильной коммерческой политике производителя и улучшении бренда по метрике «цена-ценность».

Конечно, приятно получить от производителя бесплатный грузовик. Только как при этом улучшится бизнес дилера? Если в системе работы отдела продаж и логистики бардак, то грузовик не поможет. Если индекс удовлетворенности розничных клиентов упал, грузовиком эту проблему не закроешь. А если упал индекс «цена-ценность» бренда, то рост показателей по дистрибуции только снизит лояльность покупателей.

Какое решение?

Найти выход из этой ситуации можно с помощью комплексных мер:

• Улучшать свой бренд, смещаясь в сторону «ценности»
• Придерживаться фундаментальных принципов развития качественной дистрибуции – один дилер на выделенной территории или выделенном сегменте
• Пересмотреть привычные взгляды на мотивацию бизнес-партнеров. Вместо премий за объемы продаж – вознаграждения за внедрение инновационных решений в своем бизнесе. Либо за индекс удовлетворенности розничных или B2B клиентов.

Схемы мотивации дилеров европейских коллег

Вознаграждение дилеров происходит ежегодно. На собрании своих партнеров производитель вручает награду за внедрение инновационных подходов в бизнесе. На презентацию улучшений в бизнес-процессах подают заявку все желающие.

После презентации проводят тайное голосование за лучшее решение. В нем принимают участие все дилеры, отдельно голосуют эксперты. Может быть несколько номинаций: например, лучший сервис для клиентов, оптимизация логистики, цифровая дистрибуция и т.д. Здесь работает не денежное вознаграждение, а желание похвастаться своим бизнесом. Что и является главной мотивацией для владельца бизнеса.