Товарные стратегии. Разработка инновационных решений.

Перед тем как искать ответ на вопрос о схемах разработки и управления товарной стратегией предприятия или фирмы, следует выяснить какие товары или услуги выиграют в будущем. Те, которые помогут клиентам лучше выполнять свою «работу». Знание того, где клиенты тратят больше всего времени на выполнение своих задач, указывает на то, что именно продукт должен сделать, чтобы выиграть на рынке.

Мы покупаем товары и услуги для выполнения определенных задач. По сути, мы их «нанимаем на работу», чтобы они выполняли часть нашей работы в повседневной жизни. У всех нас есть много дел. Некоторые маленькие (тратим время, ожидая в очереди), некоторые большие (карьерный рост или решение для бизнеса), некоторые непредвиденные (сделать здоровый перекус между встречами), некоторые регулярные (добраться в офис и до дома), некоторые эмоциональные (поделиться впечатлениями от поездки). И для решения этих задач мы покупаем товары, которые могут лучше всех выполнить те или иные «работы». Чем больше заданий может выполнить приобретенная вещь, тем более ценной она для нас является. Например, смартфон помогает выполнить тысячи заданий, поэтому он быстро вошел в нашу жизнь, став, словно, «часть нашего тела».

Если товар хорошо справляется со своей задачей, мы будем снова и снова его «нанимать». Но если плохо – мы «увольняем» его и ищем замену. Товары и услуги приходят и уходят, но потребность в решении существующей проблемы не исчезает. Это понятие лежит в основе технологии разработки инновационных решений «Работа должна быть сделана», автор Клэйтон Кристенсен, профессор Гарвардской школы бизнеса, гуру инноваций.

Вот некоторые выдержки этой концепции.

Определите свой рынок вокруг выполняемой работы. 

В то время, как большинство компаний склонны определять свой рынок вокруг товарной категории или видов услуг, при применении подхода «работа должна быть сделана», рынком является работа. Продукт — это исполнитель, который должен выполнить эту работу. Например, «родители» (исполнители работы), пытающиеся «передать жизненные уроки своим детям» (задачи, которые необходимо выполнить) — это рынок. И так, рынок — «передать жизненные уроки детям». Таким образом, компании стоит искать решение какой «продукт» может выполнить эту работу? Определение «рынка», таким образом, открывает двери для другого типа анализа, поскольку цель состоит в том, чтобы исследовать действия, которые родители хотят выполнить, а не решения, которые они используют для этой цели.

Помогите клиентам выполнить больше 

Люди не хотят объединять различные товары для достижения своих целей. Они хотят приобрести один, который поможет им выполнить все намеченное и, желательно, быстрее. Ключом к успеху является понимание, с точки зрения клиента, того, что представляет собой вся работа, и превращение ее в центр создания потребительской ценности. Например, Nespresso выполняют все действия в «приготовлении чашечки утреннего кофе». Вставил кофейную капсулу, нажал кнопку и эспрессо готов с заданной температурой и объемом напитка. Ранее процесс занимал больше операций и времени с более низким качеством результата. Чем больше заданий может помочь клиенту выполнить продукт, тем более ценным он является.

Цельтесь туда, где деньги.

Нацельтесь на тех, кто заплатит больше, чтобы получить выполненную работу лучше. Когда рынок сильно недооценен, самый быстрый способ получения прибыли — сначала нацелиться на людей, которые заплатят больше всего, чтобы получить высокое качество. Здесь важно использовать методы сегментации рынка, основанные на результатах выявления существования такого сегмента.

Например, Nest (торговая марка Google, проект умный дом) нацелилась на малое количество обслуживаемых клиентов, готовых платить в 5 раз больше за решение, которое позволило бы значительно улучшить и облегчить процесс по «достижению личного комфорта». Эта стратегия резко контрастирует с низкоуровневой стратегией (ценовые войны), когда компании ориентируются на переоцененных клиентов, желающих платить меньше.

В своем консалтинговом бизнесе я целюсь в неудовлетворенных работой «системного роста прибыльности бизнеса», чтобы предоставить продукт, который значительно улучшит ситуацию на уровне топ-менеджмента компаний.

Ключевая идея

Регулярно проводя анализ товарной стратегии предприятия, создавайте свой бизнес на основе выполненной работы, вместо того чтобы организовывать его вокруг продукта, который быстро устаревает. Знание того, где клиенты завтра будут тратить больше всего времени на выполнение своих задач, указывает на то, что реализуемый вами товар или услуга должны сделать, чтобы выиграть на рынке в будущем. Конечно, идея строить деятельность вокруг проблемы совсем не нова. Сам подход технологии, которая существует уже более 30 лет, просто дает удобный угол мышления и инструментарий для выполнения возникшей задачи, вот и все. Но разница в организации команды, в построении стратегии и в разработке процессов огромная.