Прибыльность продаж — показатели эффективности
Прибыльность продаж — показатели эффективности
Формула прибыльности от продаж = EBIT/ реализация.
*EBIT — это операционная прибыль, прибыль до выплаты налогов и % банковского кредита.
| Прибыльность продаж | Затраты дистрибуции и маркетинга | Затраты дистрибуции и маркетинга | Затраты логистика | Затраты логистика | |||
|---|---|---|---|---|---|---|---|
| Страна | Статус | Маржа факт | ЕВIТ продажи | от продаж | от маржи | от продажи | от маржи |
| Компания 1 | КПД STOP | 23,2% | 2,3% | 7,0% | 30,2% | 7,6% | 32,8% |
| Компания 2 | КПД стандарт | 23,2% | 3,4% | 6,5% | 28,9% | 6,8% | 29,1% |
| Компания 3 | КПД стандарт | 25,8% | 4,7% | 7,8% | 31,1% | 9,2% | 360% |
| Компания 4 | КПД стандарт | 24,9% | 10,7% | 7,7% | 31,0% | 3,4% | 13,7% |
| Компания 5 | КПД 90% | 25,1% | 11,5% | 4,0% | 16,0% | 6,8% | 27,2% |
| Компания 6 | КПД стандарт | 32,5% | 13,8% | 9,9% | 1,9% | 1,9% | 6,0% |
| Компания 7 | КПД стандарт | 45,8% | 21,3% | 15,1% | 4,1% | 4,1% | 9,1% |
Вводная.
Анализ по компаниям:, кто реализовал метрики прибыльного менеджмента КПД, или только стал на путь реализации. В столбце указан их статус, кто на каком этапе находится. Статус КПД STOP, это тот случай, когда производитель начал реализацию проекта прибыльного менеджмента, но потом вернулся к привычной системе управления сбытом. КПД 90% — это та вероятность, с которой мы знаем, что компания работает в метриках КПД.
Анализ.
Что влияет на прибыльность продаж?
1. Маржинальность. Есть прямая зависимость — чем выше маржа, тем выше прибыль от операционной деятельности.
2. Доля затрат дистрибуции и маркетинга. Показатель доли затрат (около 7% от продаж или 30% от валовой прибыли) практически у всех компаний, за исключением №5. У неё . этот показатель почти в 2 раза меньше.
💬 Значит ли, что, снизив затраты на дистрибуцию и маркетинг, мы автоматически получим рост прибыльности?
Однозначно НЕТ. Решение нужно искать в систематизации управления сбытом. Задача маркетинга и дистрибуции, не снижая затрат на маркетинг и дистрибуцию, получить большую прибыль после продаж*.
*Прибыль после продаж = Валовая прибыль — Затраты на маркетинг и дистрибуцию.
Таблица.
Ценовые акции и ретробонусы значительно снижают показатель прибыльности. Маркетинг должен продавать “дорого”, а не устраивать ценовые распродажи, что превращает бренд в обычный товар —- “сырье”.
💬 Значит ли, что для увеличения эффективности нужно повышать маржу?
Да, но не за счет простого повышения цен, а за счет внедрения ценностных атрибутов товара и сервиса. Повышение цен без повышения ценности для покупателя приводит к снижению покупательской активности.
💬 Как понять, что маркетинг не отрабатывает свою задачу по прибыльности?
Вам приходилось слышать фразу менеджмента, что у покупателей закончились деньги, поэтому наши продажи рухнули? Эта фраза повторяется в каждом кризисе теми предпринимателями, которые в период экономического роста говорил, что наши цены не проходят по конкуренции. Если эту ситуацию сказать словами покупателями, то это звучит так:
• Поведение покупателя до кризиса: “Я нашел продукт лучше, да он дороже, но он соответствует моим ценностям и стилю жизни”. Менеджмент, как правило, уход потребителя видит через призму цены, появились конкуренты с более низкой стоимостью, поэтому клиент ушел к ним.
• Поведение покупателя в кризис: “Появляется очень много дешевых товаров. Какое их качество по такой цене? Стоит ли доверять в такое время такой продукции? Я лучше буду покупать меньше, что и покупал раньше”. При повышении стоимости такие покупатели реагируют с пониманием: “Да, есть перебои с поставками, вырос курс доллара, подорожали ресурсы”. Но все должно быть в разумных пределах.
• «Покупатели цен» — Это покупатели, которые до кризиса не увидели ценности ни в одном товаре, перешли в режим “оценивания” еще до экономического падения. Поднятие расценок для них — это сигнал искать другой товар. Они ведут себя как цунами: подходит стоимость — скупили, нет — ждем.
💬 Почему в компаний разный показатель по логистике?
• У дистрибьютора №5 — большой радиус доставки (более 1000 км от центрального склада).
• У дистрибьютора №6 работает с сетями с доставкой на РЦ.
• У дистрибьютора №4 использует модель van-selling, продажа с багажника агента.
Выводы.
Как видим из таблицы, представители из разных стран (Украины, России, Казахстана), разных товарных категорий: FMCG, DIY и реализация технологического оборудования — имеют одинаковый уровень затрат дистрибуции + маркетинг (около 7% от выручки или 30% от валовой прибыли). У большинства из них доминирует логика мышления: «Чтобы увеличить прибыль, надо увеличить продажи. Чтобы увеличить продажи, надо предложить конкурентоспособную цену». У взявших на вооружение прибыльную систему менеджмента, работает другая логика: «Чтобы увеличить прибыль, надо увеличить отдачу на вложенный капитал в продажи, путем увеличения ценности для конечного покупателя».
Все, что нужно знать для внедрения Прибыльного менеджмента. →→→→