Николай Дорощук

Написать автору

На европейском и американском рынках для оценки эффективности проведения акционных мероприятий часто используют следующие KPI: рост продаж в деньгах, рост продаж в единицах (шт, кг), рост валовой прибыли, рост прибыли после продаж, рост органических продаж.

Динамика прибыли после продаж
79%
Динамика валовой прибыли
63%
Динамика валовой прибыли
36%
Динамика продаж в штуках
19%
Источник CPGTransformation 2020

Есть классическое описание формул выше приведённых метрик, но я хочу разобрать другую сторону – посмотреть на эффективность не самой акции, а какой эффект получила компания от включения или выключения акций в систему продаж.

Поговорим о целостном эффекте – как его измерить на уровне продаж, валовой прибыли и прибыли после продаж. Почему именно так? Потому что в сегодняшних реалиях продажи без акции невозможны. В отдельных группах товара доля акционных продаж доходит до 80%. Поэтому стоит рассматривать эффективность продаж не в отдельности оценки трейд-маркетинговой активности, а в целом, какую долю прибыльности продаж удалось сгенерировать компании управляя ценовым акциями.

Исходные данные.

Период1-й кв2-й кв3-й кв4-й квГод
АктивностьБез акцииАкция -30%Без акцииАкция 3+1
Коэффициент сезонности0,91,11,3—-

Продажи     
План продаж €1 0009001 3001 5004 700
Продажи факт €1 0004001 0008003 200
Акционные продажи €7001 0001 700
ИТОГО1 0001 1001 0001 8004 900
Выполнение плана продаж100%122%77%120%104%

Валовая прибыль     
План валовой прибыли €4003605206001 880
Маржинальность40%40%40%40%40%
Валовая прибыль факт €4001604003201 280
Акционная маржа10%6,7%6,8%
Акционная валовая прибыль4967116
Итоговая валовая прибыль €4002094003871 396
Выполнение плана валовой прибыли100%58%77%65%74%

Прибыль после продаж     
Плановая рентабельность продаж20%20%20%20%20%
Затраты на маркетинг и отдел продаж €200180260300940
План прибыли после продаж 200180260300940
Итого прибыль после продаж 2002914087456
Выполнение плана прибыли после продаж100%16%54%29%49%

1. Динамика объема продаж ($).

На сколько увеличился общий объем продаж в деньгах в период проведения акции? Рассчитаем рост объема продаж во 2-м квартале по сравнению с 1-м кварталом и с учетом коэффициента сезонности.

Формула на примере 2-го квартала.


Продажи 2-го квартала (1 100 €) / Коэффициент сезонности (0,9) / Продажи 1-го квартала (1 000 €)


 

Период1-й кв2-й кв3-й кв4-й квГод
АктивностьБез акцийАкция -30%Без акцииАкция 3+1ИТОГО
Коэффициент сезонности 0.91,11,3

Продажи     
План продаж €1 0009001 3001 5004 700
Продажи факт €1 0004001 0008003 200
Акционные продажи €7001 0001 700
Итого продажи €1 0001 1001 0001 8004 900
Доля акционных продаж 64%56%35%
Динамика продаж с коэффициентом сезонности22%-9%38%
Выполнение плана продаж100%122%77%120%100%

Проведение акции дало возможность увеличить продажи на + 22%. Доля акционных продаж составила 64%. Выполнение плана  продаж составило 122%. По году выполнение плана продаж на 104%. В целом все отлично.

2. Динамика валовой прибыли.

Насколько увеличилась валовая прибыль (продажи минус себестоимость товара)?

Формула на примере 2-го квартала.


Валовая прибыль 2-го квартала (209 €) / Коэффициент сезонности (0,9) / Валовая прибыль 1-го квартала (400 €)


 

Период1-кв2-й кв3-й кв4-й квГод
АктивностьБез акцияАкция -30%Без акцияАкция 3+1ИТОГО
Коэффициент сезонности 0,91,11,3

Валовая прибыль     
План валовой прибыли €4003605206001880
Маржинальность40%40%40%40%40%
Валовая прибыль факт €4001604003201280
Акционная Маржа10%6,7%6,8%
Акционная валовая прибыль €4967116
Итоговая валовая прибыль €4002094003871396
Доля акционной валовой прибыли23%17%8,3%
Динамика с коэффициентом сезонности-42%-9%— 26%
Выполнение плана валовой прибыли100%58%77%65%74%

Проведение акции во втором квартале привело к падению валовой прибыли на — 42% по сравнению с первым кварталом. Доля акционных позиций по валовой прибыли составила 23%. Напомню, что доля акционных позиций по критерию продажи составила 64%. Дисбаланс почти в 3 раза.
Выполнение плана валовой прибыли по году составило всего 74%, выполнение же плана продаж по году был выполнен 104%. Что уже не так радостно, соблюдая эффект качественного роста продаж (КРП), где динамика валовой прибыли должна опережать динамику продаж.

3. Динамика прибыли после продаж.

На сколько увеличилась прибыль после продаж (валовая прибыль минус затраты на отдел продаж и маркетинг)?

Формула на примере 2-го квартала.


Прибыль после продаж 2-го квартала (29 €) / Коэффициент сезонности (0,9) / Прибыль после продаж 1-го квартала (200 €)


 

Период1-й кв2-й кв3-й кв4-й квГод
АктивностьБез акцийАкция -30%Без акцииАкция 3+1ИТОГО
Коэффициент сезонности 0,91,11,3

Прибыль после продаж     
Минимальная рентабельность продаж20%20%20 %20%20%
Затраты на маркетинг и отдел продаж €200180260300940
План прибыли после продаж 200180260300940
Итого прибыль после продаж 2002914087456
Динамика с учетом коэффициента сезонности-84%-36%-67%
Выполнение плана прибыли после продаж100%16%54%29%49%

Проведение акции во втором квартале привело к падению прибыли после продаж на — 84%. Выполнение плана прибыли после продаж по году составило всего – 49%. Напомню, что выполнение годового плана по валовой прибыли – 74%, плана продаж – 104%. Что еще больше добавляет дисбаланс качественного роста прибыли после продаж, динамика, которой должна опережать динамику роста валовой прибыли.

Но все выше описанные комментарии имеют вес только для системы прибыльных продаж.

Какой KPI выбрать для оценки трейд-марктетингового вклада в систему продаж?

Какой KPI выбрать для оценки трейд-марктетинга

Период1-й кв20%20 %20 %20 %
АктивностьБез акцийАкция -30%Без акцийАкция 3+1ИТОГО
Выполнение плана продаж100%122%77%120%104%
Выполнение плана валовой прибыли100%58%77%65%74%
Выполнение плана прибыли после продаж100%16%54%29%49%

Все зависит от того какие продажи строит компания: валовые или прибыльные.

Комментарии по статье.

 Ганницкий Кирилл, Директор по продажам ООО»Сити-Сервис», дистрибутор, fmcg food и non food общий прайс.

Как показывает мой опыт, большинство ТМ, РМ, КАМов не задумываются о прибыли компании или дистрибутора, а бегут за валом. Для них это самая простая и понятная задача. Вот и гонят объем без лишних мыслей.

У меня все люди, имеющие отношение к продажам, знают наценки и P&L (в общих чертах) компании. Они сильно вовлечены в процесс получения максимальной прибыли компании. Поэтому в отделе продаж нет окладной части, основная статья бонуса – это % от принесенной прибыли.

 Игорь, директор департамента продукты питания Петрус Кондитер.

ТМ, РМ, КАМ не должны иметь доступ к системе ценообразования и скидкам. Если такое право у них все же есть, то прибыльность должна быть KPI их системы мотивации и быть ограничено контролирующей системой.

Системный подход построения прибыльных продаж разбираем на 10 недельном управленческом консалтинге. Оцифровываем управление финансами, дистрибуцией, маркетингом, чтобы увидеть точки роста и сфокусировать персонал через усиливающую систему KPI на качественный рост прибыли ➝➝➝

УПРАВЛЕНЧЕСКИЕ "ПОЛЕЗНОСТИ" НА ВАШ E-MAIL

Подписка на новости

Пожалуйста, подождите...

Благодарим за подписку!