Прибутковість продажів – показники ефективності
Прибутковість продажів – показники ефективності
Прибутковість продажів, як добитися високого показника ефективності?
Формула прибутковості від продажів = EBIT/ реалізація.
*EBIT – це операційний прибуток, прибуток до виплати податків і % банківського кредиту.
Початковий дані.
Аналіз по компаніях, хто реалізував метрики прибуткового менеджменту КПД, або тільки став на шлях реалізації. У стовпці вказаний їх статус, хто на якому етапі знаходиться. Статус КПД STOP, це той випадок, коли виробник почав реалізацію проєкт прибуткового менеджменту, але потім повернувся до звичної системи управління збутом. КПД 90% – це та вірогідність, з якою ми знаємо, що компанія працює в метриках КПД.
Аналіз.
Що впливає на прибутковість продажів?
1. Маржинальність. Є пряма залежність – чим вище маржа, тим вище прибуток від операційної діяльності.
2. Доля витрат дистрибуції й маркетингу. Показник долі витрат (близько 7% від продажів або 30% від валового прибутку) практично в усіх компаній, за винятком №5. У неї. цей показник майже у 2 рази менше.
Чи означає, що, понизивши витрати на дистрибуцію і маркетинг, ми автоматично отримаємо зростання прибутковості?
Однозначно НЕМАЄ. Рішення треба шукати в систематизації управління збутом. Завдання маркетингу і дистрибуції, не знижуючи витрат на маркетинг і дистрибуцію, отримати великий прибуток після продаж*.
*Прибуток після продажів = Валовий прибуток – Витрати на маркетинг і дистрибуцію.
Цінові акції та ретро-бонуси значно знижують показник прибутковості. Маркетинг повинен продавати “дорого”, а не влаштовувати цінові розпродажі, що перетворює бренд на звичайний товар — “сировина”.
Чи означає, що для збільшення ефективності треба підвищувати маржу?
Так, але не шляхом простого підвищення цін, а шляхом впровадження ціннісних атрибутів товару і сервісу. Підвищення цін без підвищення цінності для покупця призводить до зниження купівельної активності.
Як зрозуміти, що маркетинг не відпрацьовує своє завдання по прибутковості?
Вам доводилося чути фразу менеджменту, що у покупців закінчилися гроші, тому наші продажі рухнули? Ця фраза повторюється в кожній кризі тими підприємцями, яких в період економічного зростання говорив, що наші ціни не проходять по конкуренції. Якщо цю ситуацію сказати словами покупцями, то це звучить так:
• Поведінка покупця до кризи: “Я знайшов продукт краще, та він дорожчий, але він відповідає моїм цінностям і стилю життя”. Менеджмент, як правило, відхід споживача бачить через призму ціни, з’явилися конкуренти з нижчою вартістю, тому клієнт пішов до них.
• Поведінка покупця в кризу: “З’являється дуже багато дешевих товарів. Яка їх якість за такою ціною? Чи варто довіряти в такий час такої продукції? Я краще купуватиму менше, що і купував раніше”. При підвищенні вартості такі покупці реагують з розумінням: “Так, є перебої з постачаннями, виріс курс долара, подорожчали ресурси”. Але все повинно бути в розумних межах.
• “Покупці цін” – Це покупці, які до кризи не побачили цінності ні в одному товарі, перейшли в режим “оцінювання” ще до економічного падіння. Підняття розцінок для них – це сигнал шукати інший товар. Вони поводяться як цунамі: підходить вартість – скупили, ні – чекаємо.
Чому в компаній різний показник по логістиці?
• У дистриб’ютора №5 – великий радіус доставлення (більше 1000 км від центрального складу).
• №6 працює з мережами з доставлення на РЦ.
• №4 використовує модель van – selling, продаж з багажника агента.
Висновки.
Як бачимо з таблиці, представники з різних країн (України, Росії, Казахстану), різних товарних категорій : FMCG, DIY і реалізація технологічного устаткування – мають однаковий рівень витрат дистрибуції + маркетинг (близько 7% від виторг або 30% від валового прибутку). У більшості з них домінує логіка мислення : “Щоб збільшити прибуток, потрібно збільшити продажі. Щоб збільшити продажі, потрібно запропонувати конкурентоздатну ціну”. У тих, що узяли на озброєння прибуткову систему менеджменту, працює інша логіка: “Щоб збільшити прибуток, потрібно збільшити віддачу на вкладений капітал в продажі, шляхом збільшення цінності для кінцевого покупця”
Все, що треба знати для впровадження Прибуткового менеджменту.
Підписуйтеся на Telegram, канал, де я ділюсь матеріалом, котрого немає на сайті.